Walt Disney với giá khoảng 50 triệu đô-la. Nó đã sử dụng một phần số tiền này để tài trợ cho chiến
dịch quảng cáo bán “đồ chơi tốt” trị giá 21 triệu đô-la.
Cách đưa ra một chiến dịch quảng cáo như vậy là quá sớm. Lẽ ra trang web của Toysmart phải
dành một vài năm cho thông tin đại chúng, hay thậm chí hàng chục năm để xác lập bản thân mình là
nơi duy nhất từ chối bán các loại đồ chơi có hại cho trẻ em hay các loại đồ chơi theo mốt mới nhất, à
la Pokemon. Thông điệp loại này cần đến sự ủng hộ hết lòng của phương tiện truyền thông nếu muốn
dùng nó để xây dựng nên một thương hiệu.
Thảm họa của Value America
Value America, một cửa hàng bách hóa Internet, là một công ty chấm com nữa đã tìm cách sử dụng
quảng cáo để mua lòng người. Được tung ra vào tháng 10-1997, trang web này đã có nhiều kế hoạch
lớn lao. Vào cuối năm đó, người sáng lập ra công ty khoe khoang rằng Value America.com sẽ chi 150
triệu đô-la cho quảng cáo trong vòng 18 tháng.
Sáu tháng sau đó Value America đã đăng quảng cáo đầy một trang trên các tờ Wall Street Journal,
New York Times, và USA Today và quảng cáo trong các ấn phẩm thương mại, trên radio, và thậm chí
trên truyền hình ở hầu hết các thị trường chính. Chỉ riêng năm 1999, trang web này đã bỏ ra khoảng 60
triệu đô-la cho quảng cáo. Năm đó, Value America đã tạo ra doanh thu 183 triệu đô-la và lỗ 144 triệu
đô-la.
Đầu tư một khoản tiền lớn đằng sau một thương hiệu yếu là sự kết hợp chết người. Nó chỉ có kết
quả khi bạn chiếm vị trí độc quyền. Ở đâu có cạnh tranh thực sự, ở đó bạn cần đến cái tên thích hợp
nhất bạn có thể tìm ra và sau đó bạn cần phải để dành nguồn lực quảng cáo cho đến khi bạn có thể
thiết lập được sự tín nhiệm của mình.
Vào cuối năm 1999, ban quản lý mới tiếp quản Value America. Việc đầu tiên là đưa ra một logo
mới, một thiết kế trang web mới, và một tên mới. Value America chuẩn bị trở thành VA.com (không
thành vấn đề nếu VA.com được hiểu là Cơ quan cựu chiến binh (Veterans Administration) hay là bang
Virginia.)
Vào tháng 8-2000, công ty bị phá sản.
Những thảm họa của các chấm bom (dotbom) khác
Bạn có lẽ không còn nhớ việc các công ty chấm com đã tập trung cao độ như thế nào cho quảng
cáo để qua đó xây dựng nên thương hiệu của mình. Hai phần ba của toàn bộ quảng cáo được phát sóng
trong mùa quảng cáo Super Bowl năm 2000 thuộc về các công ty chấm com.
Chỉ trong một năm (2000) Art.com đã chi 18 triệu đô-la cho quảng cáo. AutoConnect.com chi 15
triệu đô-la, CarsDirect.com chi 30 triệu đô-la. Drugstore.com chi 30 triệu đô-la. Homestore.com chi
20 triệu đô-la. Living.com chi 20 triệu đô-la. Petstore.com chi 10 triệu đô-la. RealEstade.com chi 13
triệu đô-la. Rx.com chi 13 triệu đô-la.
Liệu bạn có nhớ quảng cáo nào của các công ty chấm com này không? Bạn có nhớ công ty chấm
com nào trong số này không?
