“Sự bùng nổ quảng cáo chấm com năm ngoái đã gây tổn thất khủng khiếp cho uy tín của quảng cáo
đối với các tổng giám đốc trong cả nước”, Rance Crain,Tổng biên tập của tờ Advertising Age, viết.
“Quảng cáo chấm com quá vô nghĩa, ngu ngốc và vô vị đến nỗi nó đã làm lung lay niềm tin của những
người đứng đầu công ty về sức mạnh của quảng cáo đối với các thương hiệu của mình.”
Vấn đề của chấm com là gì? Có phải là quảng cáo vô nghĩa, ngu ngốc và vô vị? Hay là sự phụ
thuộc vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu trong khi đáng lẽ nên dùng PR?
Một trong những vấn đề lớn nhất đối với chiến dịch quảng cáo “big bang” của Value America là
sự thiếu linh hoạt. Với xuất phát chậm được thông tin đại chúng nâng đỡ, bạn có thể tạo ra sự thay đổi
trong quá trình tiến lên. Mặc dù có một trang web bán đủ mọi thứ hàng trên mạng từ đồ dùng văn
phòng, sách báo, thức ăn vật nuôi, quần áo, thức ăn đặc sản, xe ô-tô và điện tử gia dụng, khoảng 85%
doanh thu của Value America là từ máy tính và phần mềm. Value America cần một cái tên tương tự
như CompUSA thì đúng hơn.
(Không ai đoán được tương lai. Có lần chúng tôi nói chuyện với một nhà kinh doanh ở Anh, người
đã mở đầu kinh doanh các cửa hàng bán sách cũ. Anh ta dự tính 80% doanh số của anh ta sẽ từ bán
các loại sách tiểu thuyết và 20% loại khác. Dự đoán của anh ta về các con số đúng với thực tế, nhưng
loại sách thì đảo ngược. Tức là 20% sách tiểu thuyết và 80% loại khác.)
Wal-Mart và Value America
Hãy thử so sánh Wal-Mart, công ty bán lẻ lớn nhất thế giới, với Value America. Vào năm 1962,
Sam Walton mở cửa hàng bán hạ giá Wal-Mart đầu tiên của mình đặt tại Rogers, bang Arkansas. Tám
năm sau, Wal-Mart niêm yết vào thị trường chứng khoán với 18 cửa hàng và doanh số chỉ có 144 triệu
đô-la.
Trong tám năm đó, Sam Walton đã tạo dựng được nhiều hình ảnh trong thông tin đại chúng cho các
cửa hàng Wal-Mart của mình với chi phí rất ít cho quảng cáo. Chỉ sau khi làm cho Wal-Mart trở thành
cái tên quen thuộc đối với từng hộ gia đình nhờ thông tin đại chúng, công ty mới bỏ nhiều tiền cho
quảng cáo một cách rất có hiệu quả.
Đây không phải là sự tương phản giữa vấn đề xuất phát nhanh (Value America) và xuất phát chậm
(Wal-Mart). Một công ty cần phải xuất phát nhanh hay chậm phù hợp với mức độ thông tin đại chúng
cho phép. Bạn không thể đốt cháy giai đoạn.
Liệu Value America có thể thành công bằng cách bắt chước chiến lược xuất phát chậm của Wal-
Mart? Có thể là không. Đâu là nhân tố PR? Đây là một trang web tìm cách bán mọi thứ từ bồn tắm
nước nóng đến nước hỗn hợp sô-sô-la nóng, từ bàn chải đánh răng cho đến máy thu hình loại đắt tiền
khác. Khác với thông điệp đơn giản của Amazon, sách bìa cứng hạ giá 30%, Value America không hề
có thông điệp có thể đáng đưa ra thông tin đại chúng. Đây chỉ là một địa chỉ Internet đang tìm cách
bán mọi thứ trên mạng giống như mọi địa chỉ khác mà thôi.
Nếu bạn muốn tung ra một thương hiệu mới ngày nay, bạn cần phải có một thông điệp thu hút được
sự chú ý của giới truyền thông. Nếu không có thông tin đại chúng thì thương hiệu mới của bạn sẽ thất
bại, bất kể sản phẩm của bạn tốt đến đâu và dịch vụ của bạn tốt như thế nào. Chỉ có sản phẩm hoặc
dịch vụ tốt là chưa đủ. Bạn cần có một ý tưởng PR tốt.
