Đôi khi ngay cả một ý tưởng PR tốt cũng chưa đủ. Trong thời gian tồn tại ngắn ngủi, Webvan, một
trang web bán rau quả trên mạng đã tạo ra được lượng thông tin đại chúng rất lớn, 99% của các thông
tin đó là thuận lợi.
Thế nhưng làm thế nào mà công ty có thể có lợi nhuận khi bán rau quả với giá bán của siêu thị mà
lại vận chuyển đến tay khách hàng miễn phí. Một ý tưởng sai dù được hỗ trợ bởi một PR mạnh mẽ thì
vẫn cứ là ý tưởng sai, không có tương lai.
Có lần chúng tôi giúp xây dựng chiến lược cho hai công ty Internet đã vi phạm nguyên tắc cơ bản
PR trước, quảng cáo sau. Cả hai công ty này dù được hỗ trợ bởi một số công ty lớn có nhiều khả năng
tài chính, nhưng đều thất bại trong tiếp thị.
WingspanBank.com xóa sổ
Khách hàng đầu tiên là ngân hàng WingspanBank.com, đã được quảng cáo rầm rộ trên báo, đài
phát thanh và truyền hình vào tháng 6-1999.
Chúng tôi đã khuyên ngân hàng này đừng có quảng cáo cho đến khi xác lập được sự tin cậy trong
công chúng. Bất chấp sự can ngăn của chúng tôi, theo tin tức báo chí lúc đó, ngân hàng này đã chi từ
100 đến 150 triệu đô-la để quảng cáo cho trang web.
Thật là một ý tưởng tồi. Hơn ai hết trong lĩnh vực dịch vụ, ngân hàng cần phải có sự tin cậy của
khách hàng nếu muốn thành công. Người ta có thể thử một lần với một nhà hàng hay tiệm giặt ủi nào
đó, nhưng không phải là một ngân hàng.
Tờ Wall Street Journal đưa tin, “Công ty Bank One Corporation thừa nhận ngân hàng được quảng
cáo rùm beng của nó WingspanBank.com là một thất bại, đang có kế hoạch sáp nhập ngân hàng
Internet thuần túy mới tồn tại hai năm này vào hệ thống hoạt động trực tuyến khác của công ty.”
Thật đáng buồn. Vì vẫn còn cơ hội để thiết lập ngân hàng thuần túy Internet với phí dịch vụ thấp
hơn và lãi suất cao hơn, nhưng không phải bằng cách quảng cáo. Nó chỉ thực hiện được bằng PR mà
thôi.
HomePortfolio.com ngã gục
Khách hàng thứ hai là HomePortfolio.com. Sau một ngày được chúng tôi tư vấn, kể cả khuyên giải
nên bắt đầu chương trình bằng PR, nhưng hai người sáng lập công ty tỏ ra sốt ruột muốn rút lui. Quả
vậy, vài tuần sau đó chúng tôi phát hiện thấy quảng cáo trang web này đầy các trang báo và tạp chí.
Mười lăm tháng sau đó HomePortfolio.com đóng cửa các hoạt động bán lẻ và chuyển sang làm
nhà cung cấp phần mềm cho thị trường trực tuyến về thiết bị nội thất. Đây không phải là một vụ làm ăn
tốn ít tiền. HomePortfolio.com đã được tài trợ trên 50 triệu đô-la.
Theo suy nghĩ của chúng tôi cả hai WingspanBank và Homeportfolio đều là những ý tưởng tuyệt
vời, nhưng đã bị diệt bởi lối tư duy hướng về quảng cáo. Là nhà tư vấn về tiếp thị, chúng tôi không thể
thảo luận ở đây những khuyến cáo chi tiết của chúng tôi, nhưng điều chắc chắn là những khuyến cáo đó
chủ yếu dựa vào PR. Bạn cần phải thắng trên mặt trận PR trước khi bạn phát động cuộc chiến quảng
