sự thành công của quảng cáo. Các hãng quảng cáo được thuê để tạo dựng các thương hiệu và chúng tôi
đã làm một cách tốt nhất.”
Chúng tôi đã làm một cách tốt nhất? Chúng tôi đã tạo dựng một thương hiệu thành công? Thế thì
thương hiệu là gì? Vậy là vị chủ tịch của hãng quảng cáo sáng tạo nhất thế giới đã lẫn lộn giữa quảng
cáo và sản phẩm. Con rối bít tất không phải là thương hiệu. (Nếu nó là thương hiệu thì trang Web sẽ
phải bán con rối bít tất.) Pets.com mới chính là thương hiệu.
Thương hiệu là cái tên biểu thị cái gì đó tích cực trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Volvo biểu
thị “sự an toàn”. BMW biểu thị “sự mạnh mẽ”. Thế thì Pets.com biểu thị cho cái gì? Một thương hiệu
mà không có chỗ đứng tích cực trong tâm trí khách hàng là thương hiệu không thúc đẩy được khách
hàng mua hàng. Hơn nữa, những người có vật nuôi rất khó biết được con rối bít tất là thuộc về
Pets.com, Petstore.com hay Petopia.com.
Tại sao tôi lại phải mua sản phẩm cho vật nuôi của tôi tại Pets.com? Công ty trước hết cần phải
trả lời cho được câu hỏi này rồi mới tìm cách đưa câu trả lời đó vào tâm trí khách hàng. Đó không
phải là một công việc dễ dàng và không phải là công việc mà quảng cáo có thể làm tốt. Câu trả lời của
hãng quảng cáo là bạn phải mua tại Pets.com “bởi vì các con vật nuôi không biết lái xe”.
Thật là chuyện nực cười, nhưng đó cũng chính là tính sáng tạo của quảng cáo.
Tại sao phải mua sách tại Amazon.com?
Khi Amazon.com bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh, công ty đã có câu trả lời đơn giản cho câu
hỏi trên: “Tất cả các loại sách bìa cứng đều giảm giá 30%”. Và chính thông tin đại chúng chứ không
phải là quảng cáo đã giúp đưa được ý tưởng giảm giá 30% của Amazon đến với công chúng.
Đúng là sau khi thương hiệu Amazon.com được xác lập, công ty có mở một chiến dịch quảng cáo
lớn. Nhưng không phải quảng cáo mà chính là PR đã xây dựng nên thương hiệu. Quảng cáo chỉ củng
cố thêm vị trí thương hiệu đã được xác lập bởi PR.
Các nghĩa trang Internet chôn đầy các thương hiệu đã tìm cách đảo ngược quá trình này, tức là cố
gắng sử dụng quảng cáo ồ ạt để trở nên nổi tiếng mà trước hết không dùng đến PR để tạo sự tín nhiệm
đối với công ty.
Bi kịch của eToys
Một công ty chấm com nổi tiếng vô dụng khác là eToys. Được thành lập vào năm 1997, eToys đã
nhanh chóng tiêu phí đến 60% thu nhập của nó cho quảng cáo. Công ty đã được niêm yết trên thị
trường chứng khoán tháng 5-1999, giá trị cổ phiếu của công ty vào ngày giao dịch đầu tiên đạt đến 7,7
tỉ đô-la, lớn hơn 35% so với đối thủ nặng cân Toys “R” Us. Vào mùa Giáng sinh năm đó eToys chi tới
20 triệu đô-la cho một chương trình quảng cáo cầu kỳ.
15 tháng sau đó, công ty bị phá sản. Từng đáng giá hàng tỉ đô-la, nay eToys chỉ thu lại khoảng 10
triệu đô-la hàng tồn kho, trang thiết bị, đồ gỗ, giá trị nhãn hiệu và địa chỉ trang web.
Một công ty bán lẻ đồ chơi khác đã tìm cách dùng quảng cáo để xây dựng thương hiệu Internet là
Toysmart. Toysmart.com chỉ kéo dài được 482 ngày, mặc dù nó bán cổ phần chi phối cho Công ty
