Câu chuyện của Coca-Cola
Tại công ty Coca-Cola, một trụ cột lâu năm của thế giới quảng cáo, tình hình quảng cáo cũng
không được ổn. Công ty đã phải thay đổi quản lý, đại lý quảng cáo, và chiến dịch quảng cáo khá
thường xuyên.
KO, ký hiệu của Coca-Cola trên thị trường chứng khoán, đã không còn hấp dẫn tại thị trường. Từ
khi tổng giám đốc Roberto Goizueta qua đời vào năm 1997, giá trị thị trường của công ty đã giảm từ
145 tỉ đô-la xuống còn khoảng 119 tỉ đô-la như hiện nay.
Trong năm năm qua, quảng cáo của Coca-Cola đã phải trải qua khó khăn kép. Vừa không có tiếng
vừa không có miếng. Không ai bàn tán đến quảng cáo của Coca-Cola (tiếng) và quảng cáo của nó
cũng không tạo ra động lực mua sản phẩm (miếng).
Trong khi chức năng của quảng cáo phải là hướng về khách hàng, thì những người làm quảng cáo ở
đây lại xa lánh khách hàng một cách đáng ngạc nhiên. Một nhà báo, người được cho là nhà phê bình
quảng cáo nổi tiếng nhất thế giới, người đang viết cho các tạp chí quảng cáo nổi tiếng nhất thế giới, đã
gọi khẩu hiệu quảng cáo gần đây của Coca-Cola là lời quảng cáo vĩ đại nhất trong lịch sử ngành nước
giải khát, thậm chí lịch sử tiếp thị.
Hãy thử xem thế nào. Có đúng là “Luôn luôn” (“Always”) là khẩu hiệu quảng cáo vĩ đại nhất
trong lịch sử tiếp thị? Liệu bạn có từng nghe ai nói, “Cho tôi một chai Always?” hay “Cho tôi một ly
rượm rum và một chai Always?” Hơn nữa “Luôn luôn” có nghĩa là gì cơ chứ? Phải chăng là người
tiêu dùng luôn luôn uống Coca-Cola?
Sự thật thì ngược lại. Nếu không có Coca-Cola thì 90% người thích uống loại nước ngọt cola này
sẽ không ngần ngại gì để uống Pepsi-Cola thay. Đó là một thực tế.
Hãng Coca-Cola đã trượt dài từ khẩu hiệu quảng cáo vô nghĩa này sang khẩu hiệu quảng cáo vô
nghĩa khác. Từ “Luôn luôn” chuyển sang “Thưởng thức” (“Enjoy”), rồi đến “Cuộc sống ngọt ngào”
(“Life tastes good”). Vào tháng 7-2001, Coca-Cola đã bị một vố bẽ mặt khi phải đền cho hãng
Parmalat Canada gần một triệu đô-la do đã vi phạm bản quyền khẩu hiệu “Cuộc sống ngọt ngào” của
Parmalat quảng cáo cho loại bơ nhãn hiệu Lactantia.
Xét về nhiều mặt, quảng cáo chỉ một cuộc chơi toàn thua. Nếu khẩu hiệu của bạn vô nghĩa (như
hầu hết các khẩu hiệu) thì nó chẳng giúp ích gì cho thương hiệu cả. Nhưng nếu k hẩu hiệu có ý nghĩa
thì nó cũng chẳng làm cho khách hàng tiềm năng tin.
Đây là gót chân Achilles của quảng cáo. Dù bạn có đưa ra được câu nói có ý nghĩa và có sức thúc
đẩy trong quảng cáo thì cũng không nhất thiết đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tin vào lời nói của
bạn.
Câu chuyện của McDonald’s
Hãy thử xem trường hợp McDonald’s, một thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn thứ tư của Mỹ.
Trong năm năm qua, McDonald’s đã chi hơn ba tỉ đô-la cho quảng cáo ở Mỹ.
