Điều đó thật là lạ. Quảng cáo không phải là tất cả và sản phẩm cũng không phải là tất cả, nhưng có
một thứ là tất cả. Và hình như hầu hết các nhà quản lý đều để sót nó.
Chính nhận thức của khách hàng mới là tất cả. Vấn đề duy nhất là ở chỗ tạo ra một nhận thức
thuận lợi trong tâm trí khách hàng. Trong khi đó thành tích của quảng cáo về mặt này lại quá tệ.
Wal-mart và Kmart
Điều thường thấy trong thực tế là công ty nào dành ngân sách lớn cho quảng cáo thì công ty đó
đang gặp phải vấn đề lớn. Giữa Wal-Mart và Kmart công ty nào chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo?
Bạn có tin không, đó chính là Kmart? Năm ngoái Kmart tiêu cho quảng cáo tại Mỹ 542 triệu đô-la,
còn Wal-mart tiêu 498 triệu đô-la.
Tuy nhiên nếu bạn so sánh về doanh thu thì câu chuyện lại khác hẳn. Năm ngoái Kmart có doanh
thu trong nước là 37 tỉ đô-la so với doanh thu của Wal-Mart đạt 159 tỉ đô-la, nghĩa là hơn gấp bốn
lần.
Giờ đây khi Kmart phá sản, bạn sẽ làm gì để đảo ngược tình thế? Tăng thêm chi phí quảng cáo ư?
Điều còn lý thú hơn là câu chuyện về sự chống lại quảng cáo trong nội bộ công ty Wal-Mart. Một
trong những cơ sở hoạt động của Wal-Mart là Sam’s Club, một bộ phận của công ty mà hầu như không
có quảng cáo. Trong khi một cửa hàng trung bình Wal-Mart đạt được doanh số 46 triệu đô-la một năm,
thì một cửa hàng trung bình của Sam’s Club đạt 56 triệu đô-la một năm.
Thật khó có thể nói tốt cho quảng cáo được khi mà hầu như công ty nào tiêu tốn nhiều cho quảng
cáo thì công ty đó có vấn đề, trong khi công ty tiêu tốn ít cho quảng cáo lại không phải như vậy.
Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí cho các vấn đề pháp lý. Cả hai đều là chỉ số tiêu
cực. Một công ty với chi phí pháp lý lớn không nhất thiết là công ty đang đi lên.
Target
Một hệ thống cửa hàng bán hạ giá khác, cũng là nhà quảng cáo lớn, đó là Target. Tuy nhiên khác
với Kmart, Target có lợi thế hơn nhờ vai trò của thông tin đại chúng. Oprah Winfrey đã gọi tên các
cửa hàng này bằng cách nhại tiếng Pháp là “Tarzhay”. Nhờ đó doanh số của các cửa hàng này tăng
vọt, thu được nhiều lợi nhuận.
Để duy trì lợi thế về thông tin đại chúng, Target đã thuê kiến trúc sư Michael Graves để thiết kế
các bộ sưu tập đồ dùng trong nhà và trang trí nội thất. Công ty cũng đã mua nhà thiết kế thời trang
Mossimo và giữ ông này để thiết kế các trang phục. Target còn tập hợp được một số thương hiệu đắt
giá, như là dụng cụ đồ bếp Calphalon.
Người tiêu dùng coi cửa hàng này là “hợp thời trang và bán giá rẻ”. Điều gì đã làm cho Target
thành công, quảng cáo hay là PR (và lời truyền miệng) vẫn là một câu hỏi để ngỏ. Ý kiến của chúng
tôi thì đó là PR.
(Cũng như nhiều chương trình tiếp thị hiện nay, ở đây không có sự gắn kết giữa quảng cáo và nhận
