sao? Liệu quảng cáo có thể đẩy các thương hiệu đó lên mức 90% được không?
Câu trả lời là có thể. Nhưng nên nhớ rằng trong thực tế, các thương hiệu nằm ở vị trí trung bình có
thể đi theo một trong hai hướng. Hoặc chúng đang trên đà chuyển lên vị trí cao trong phổ thương hiệu,
hoặc chúng đã trên đường tụt xuống dưới. Khi đang chuyển lên vị trí cao hơn, thương hiệu không cần
đến quảng cáo, và khi thương hiệu đang đi xuống thì quảng cáo cũng chẳng cứu vãn được.
Thực tế có rất ít nhân vật nổi tiếng một nửa, cũng như thương hiệu nổi tiếng một nửa. Hoặc là nổi
tiếng hoặc là không.
6. Quảng cáo và doanh số
Có một thời người ta gọi nó là Lời nguyền của Clio. Đó là giải thưởng mà hễ có hãng quảng cáo
nào nhận được giải này nhờ quảng cáo cho một khách hàng nào đó, thì y như rằng, hãng quảng cáo sẽ
mất khách hàng này vào năm sau.
Quảng cáo được trao giải thưởng hình như chẳng bao giờ làm tăng doanh số mà khách hàng của
hãng quảng cáo đó mong đợi.
Câu chuyện về Joe Isuzu
Bất chấp sự rùm beng ầm ĩ mà các chiến dịch quảng cáo nổi tiếng tạo ra, có rất ít chiến dịch như
vậy đem lại kết quả làm tăng doanh số cho thương hiệu tương xứng với mức độ rùm beng của nó. Ai
có thể quên được Joe Isuzu, người đại lý bán xe, chuyên nói dối, từ những năm 1980?
Chiến dịch quảng cáo Joe Isuzu do diễn viên David Leisure thủ vai được phát sóng vào tháng 7-
1986. Một năm sau, số lượng xe Isuzu bán được tăng lên rất ít, chỉ có 1,7%. Từ đó nó lao xuống dốc.
Năm 1988, số lượng xe Isuzu bán ra giảm đi 38%. Năm 1989, giảm 34% so với năm trước. Năm
1990, giảm 64% so với năm trước.
Năm 1991, công ty con Isuzu tại Mỹ, American Isuzu Motors đã sa thải đại lý quảng cáo, tác giả
của chiến dịch quảng cáo Joe Isuzu. Năm 1992, Isuzu tuyên bố sẽ chấm dứt sản xuất xe chở khách.
Câu chuyện là vậy. Chiến dịch quảng cáo thành công nhưng bệnh nhân lại chết.
Nhiều nhà quảng cáo bào chữa cho sự thiếu thành công của Isuzu bằng cách đề cao sự nổi tiếng
của chiến dịch. Mặc dù Joe Isuzu chỉ là người đại lý bán xe, có thể sự nổi tiếng của anh ta giúp cho
việc bán được những chiếc xe tải Isuzu. Nhưng hãy nhìn vào các con số. Năm mà Joe Isuzu đã được
đưa lên sân khấu cũng là lúc Isuzu đang được mùa bán các loại xe (cả xe du lịch lẫn xe tải) trên nước
Mỹ, với tổng số xe bán được là 127.630 chiếc trong năm 1986.
Chẳng bao giờ Isuzu có thể bán được nhiều xe như vậy trên nước Mỹ nữa. Số lượng bán hiện nay
là dưới 100.000 chiếc một năm. Vậy bạn thử đoán xem American Isuzu Motors sẽ làm gì để khắc
phục tình hình này. Bạn đoán đúng. Họ đang đưa Joe Isuzu trở lại.
Bruce Horovitz đã viết trên tờ Chicago Sun-Times, “ Với doanh sốt sụt giảm và hình ảnh mờ nhạt,
American Isuzu Motors đang quay trở lại với một trong những thần tượng quảng cáo nổi tiếng nhất.”
