(Whassup?) của hãng Budweiser. Chiến dịch “Cái gì vậy?” đã giành được nhiều giải thưởng hơn bất
cứ chương trình quảng cáo nào khác trong lịch sử, gồm cả Giải Grand Prix cho truyền hình và Cinema
tại Cannes.
Tạp chí Advertising Age đưa tin về sự tưng bừng hồ hởi nổ ra như thế nào khi giải thưởng Cannes
được công bố như sau: “Các đoạn phim quảng cáo bia Budweiser của Công ty Anheuser- Busch do
hãng DDB Wordwide, Chicago thực hiện được những người tham dự đại hội liên hoan rất ngưỡng mộ
đến nỗi trong khi chiếu phim thì các cử tọa vẫn còn la hét khẩu hiệu quảng cáo đó sau khi đã chiếu qua
các đoạn phim quảng cáo sản phẩm khác?”
Một thành viên ban giám khảo chương trình truyền hình phát biểu, “Thật là mới mẻ và lý thú, mọi
người đã bị nó lôi cuốn. Chỉ mất khoảng năm phút để ban giám khảo ra quyết định và gần 100% nhất
trí.”
Năm sau, Budweiser lại giành được giải Sư tử đồng tại Cannes cho chương trình quảng cáo “Bạn
đang làm gì đó?”, nhái lại chương trình “Cái gì vậy?” Thế rồ August Bush IV, phó chỉ tịch tiếp thị của
công ty Anheuser-Busch được trao tặng danh hiệu “Nhà quảng cáo xuất sắc trong năm” cho chương
trình quảng cáo bia Budweiser “rất xuất sắc và chất lượng cao…trong nhiều năm qua.”
Khoan đã, thế chiến dịch quảng cáo “Cái gì vậy?” hoặc “Bạn đang làm gì đó?” có giúp bán được
bia Budweiser? Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser ở Mỹ ( đựng trong thùng) đã giảm xuống
hàng năm trong một thập kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng
trong năm 2000. Cái gì vậy, Budweiser?
Điều xảy ra chính là Bud Light. Trong một thập kỷ qua, mỗi năm Bud Light đã tăng doanh số, từ 12
triệu thùng trong năm 1990 lên 32 triệu thùng trong năm 2000. Và trong tương lai không lâu, Bud Light
chắc chắc sẽ vượt qua Budweiser về doanh số.
Tại sao không trao giải Grand Prix cho quảng cáo của bia Bud Light? Vì xét cho cùng, đó là
thương hiệu đã và đang tăng doanh số bán của nó. Chứ không phải tặng cho quảng cáo của Budweiser,
vì thương hiệu này đã giảm doanh số bán.
Bạn có thể không hiểu tâm lý của cộng đồng những người sáng tạo. Quảng cáo là nghệ thuật. Nó
không có liên quan gì đến doanh số bán. Bạn đã làm ô nhiễm quá trình sáng tạo bằng cách đưa khía
cạnh thương mại vào.
Trừ một trường hợp ngoại lệ, tất cả các giải thưởng quảng cáo lớn đều không xét đến yếu tố nào
khác trừ bản thân quảng cáo. Không xét mục tiêu của quảng cáo, không xét khả năng làm thay đổi về
nhận thức của khách hàng, không xét kết quả kinh doanh, không gì cả, ngoại trừ tác động của bản thân
quảng cáo đến ban giám khảo.
(Trường hợp ngoại lệ là Giải thưởng Effie, do Chi nhánh của Hiệp hội Tiếp thị Mỹ tại New York
tổ chức. Như bạn có thể dự đoán, các nhà sáng tạo ít khoe khoang về giải thưởng Effie, viết tắt từ
“Effectiveness” (Tính hiệu quả).)
Có thể Anheuser-Busch hỗ trợ Bud Light bằng nhiều đồng đô-la quảng cáo hơn là cho thương hiệu
chính Budweiser. Nhưng thực tế ngược lại. Trong năm năm qua công ty đã chi cho quảng cáo
Budweiser nhiều hơn 50% so với quảng cáo cho Bud Light.
