thưởng như ngành quảng cáo.
Các hãng quảng cáo có máu mặt thì háo hức chờ đợi bản báo cáo Gunn Report hàng năm, sử dụng
hệ thống cho điểm rất rắc rối để chọn ra người thắng cuộc qua 31 giải thưởng truyền hình và phim ảnh
và 20 cuộc thi in ấn. Tổng cộng có 17 nước được nêu trong bản báo cáo. Năm 2001 giải thưởng lớn
được trao cho hãng Leo Burnett, theo sau là BBD&O và DDB.
Nếu bạn là giáo sự đại học thì quy luật tồn tại là “xuất bản hay là chết”. Còn nếu bạn là giám đốc
sáng tạo trong ngành quảng cáo thì quy luật đó là “giành giải thưởng hay là bị xóa sổ.” (Một hãng
quảng cáo hạng trung bình chi tiền để tham gia giải thưởng nhiều hơn là cho nghiên cứu độc lập về
khách hàng.)
Sức ép giành giật giải thưởng lớn tới mức một số hãng tạo ra những mẫu quảng cáo chỉ với mục
đích tham gia cuộc thi. Những mẫu quảng cáo “giả” này đang là đau đầu các nhà tổ chức các cuộc thi
trên thế giới. Tờ Wall Street Journal gần đây cho đăng dòng tít lớn “Một đạo luật về cạnh tranh quảng
cáo để chấm dứt nạn quảng cáo giả.”
CHIẾN DỊCH BỘ RIA SỮA
Trong nhiều năm qua không có chiến dịch quảng cáo nào thu hút được sự chú ý nhiều như chương
trình bộ ria sữa “Bạn đã uống sữa chưa?” do Uỷ ban Xúc tiến Chế biến Sữa lỏng Quốc gia tiến hành.
Nhiều nhân vật nổi tiếng như Bill Clinton, Kelsey Grammer, Naomi Campbell, Joan Rivers,
Vanna White, Christie Brinkley, Lauren Bacall, Jennifer Aniston, Tony Bennett, Danny DeVito, hai chị
em Venus và Serena Williams, Patrick Ewing, Dennis Franz, và John Elway xuất hiện với bộ ria sữa.
Hầu hết nhân vật danh tiếng đều đã xuất hiện trong chiến dịch này.
Như một thứ văn hóa pop, chiến dịch đã bị đả kích không ngớt. Người ta bắt chước, chế nhạo,và
sao chép mọi thứ trong các chương trình truyền hình từ Leno đến Letterman, từ kịch vui trên truyền
hình đến các bộ phim, từ thiệp mừng đến áo thun. Tập đoàn xuất bản Ballantine thậm chí còn cho xuất
bản cuốn sách về đề tài này, cuốn The Milk Mustache Book (Cuốn sách nói về bộ ria sữa) của tác giả
Jay Schulberg với tựa phụ “Một cái nhìn hậu trường về một chiến dịch quảng cáo được ưa thích nhất
nước Mỹ.”
Nếu như chiến dịch bộ ria sữa là chiến dịch quảng cáo được ưa thích nhất của nước Mỹ thì tại sao
sữa lại không phải là thức uống được yêu thích nhất nước Mỹ? Lượng tiêu thụ sữa tính theo đầu người
tiếp tục giảm xuống, đạt đến điểm thấp nhất chưa từng có vào năm ngoái.
Lee Weinblatt, người đứng đầu một công ty nghiên cứu quảng cáo, cho biết trong khi mọi người
say sưa về chiến dịch quảng cáo bộ ria sữa, doanh số bán sữa vẫn cứ tiếp tục giảm đi.
Weinblatt giải thích, “Nguyên do chính khiến các cô gái không uống sữa là vì họ sợ béo phì. Trong
khi đó không có quảng cáo nào nói về vấn đề này.”
TƯ DUY CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng nghĩ gì về những cuộc thi giành giải thưởng điên rồ mà các ông trùm quảng cáo đang
theo đuổi? Họ có hai cách suy nghĩ.
