Sự lên ngôi của PR
10. Sức mạnh của bên thứ ba
“Tất cả những gì tôi biết,“ Will Roger nói, “cũng chỉ là những thứ tôi đọc được trên báo.” Đó là
sự thật. Hầu hết người ta chỉ “biết” những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy trên các phương tiện truyền
thông hoặc là những gì họ biết được từ những người mà họ tin tưởng.
Cuộc sống quả là phức tạp. Liệu ai có thì giờ đi kiểm tra chất lượng hay các đặc tính của sản
phẩm hay dịch vụ mà họ muốn mua? Bản thân chúng ta đều bị dẫn dắt lòng vòng bởi các phương tiện
truyền thông đại chúng.
Hãng nào sản xuất xe ô-tô “tốt nhất”? Đem câu hỏi này hỏi một người bình thường thì thường bạn
sẽ có câu trả lời là Mercedes-Benz. Sau đó hỏi, bạn có một chiếc chứ? Không. Bạn đã từng lái qua
chưa? Chưa. Bạn có quen ai sở hữu nó không? Không.
Làm sao mà họ biết rằng bạn biết hãng nào sản xuất xe ô-tô tốt nhất? Bạn phải là người hài hước
kiểu Will Rogers hay Jerry Seinfield để có thể thừa nhận rằng, “Tất cả những gì tôi biết cũng chỉ là
những gì tôi đọc được trên báo thôi.”
Thường người ta xác định cái gì tốt nhất bằng cách tìm xem người khác cho cái gì là tốt nhất. Và
hai nguồn chính để xác định điều này là phương tiện truyền thông đại chúng và truyền miệng.
Bạn không thể sống trong một thế giới hiện đại ngày nay mà trong đó việc quan sát thực tại chỉ có
bằng mắt và bằng tai. Bạn sẽ phải phụ thuộc vào đôi mắt và đôi tai của bên thứ ba đứng giữa bạn và
thực tại. Các phương tiện truyền thông đại chúng là những cầu nối cực kỳ quan trọng làm tăng ý nghĩa
cho đời sống.
Nếu thiếu vắng thông tin từ các phương tiện truyền thông, bạn không thể tham gia vào đời sống
chính trị và kinh tế của xã hội này. Có thể bạn không tin vào tất cả mọi thứ bạn đọc từ báo chí, nhưng
bạn sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi chúng.
Nếu so sánh với sức mạnh của báo chí, quảng cáo hầu như chẳng tạo được sự tin cậy nào. Giả sử
bạn có một lựa chọn. Bạn đăng một mẩu quảng cáo trên báo hay tạp chí của chúng tôi hoặc là chúng
tôi sẽ đăng tải câu chuyện của bạn thành một bài viết thực sự. Liệu có bao nhiêu công ty sẽ thích
quảng cáo hơn là bài viết kia?
Không ai cả. Quảng cáo chẳng đem lại một sự đáng tin cậy nào.
Một vài công ty thậm chí còn muốn đăng quảng cáo trông giống như một bài báo. Nhưng cái mẹo
vặt này nhanh chóng bị các tòa báo ngăn chặn bằng cách ghi lên trang đó chữ quảng cáo đáng ghét.
Chỉ một chữ đó thôi cũng làm cho người đọc chẳng muốn quan tâm tới nữa và làm giảm đi mức độ tin
cậy của nó.
Hãy thành thật. Bạn đọc báo hay tạp chí hay xem một chương trình truyền hình ra sao? Phải chăng
