bạn đã phân biệt giữa bài báo và quảng cáo? Phải chăng bạn chỉ xem các trang quảng cáo nào mà bạn
thấy thích thú và hấp dẫn? Và thậm chí khi đó, phải chăng bạn nhìn vào thông điệp của nhà quảng cáo
với nhiều hoài nghi?
Một tờ báo điển hình thường chứa 30% tin bài và 70% quảng cáo. Phần lớn thời gian bạn dành để
đọc cái gì? Đối với một người bình thường, các tin bài là những hòn đảo của sự khách quan nằm giữa
một biển quảng cáo đầy tính thiên vị.
Điều bí mật xấu xa của quảng cáo
Regis McKenna, nhà tư vấn tiếp thị nổi tiếng, trên tờ Harvard Business Review hơn một thập niên
về trước đã viết như vầy: “Chúng ta đang chứng kiến sự lỗi thời của quảng cáo… Trước tiên, sự tràn
ngập của quảng cáo đã bắt đầu có tác dụng ngược trở lại đối với chính quảng cáo… Bước phát triển
kế tiếp khi quảng cáo tụt dốc chính là kết quả tự nhiên của điều vừa nêu: vì quảng cáo đã tăng lên quá
nhiều và ngày càng trở nên dai dẳng đáng ghét hơn, người tiêu dùng đã cảm thấy ngán ngẩm. Quảng
cáo càng tìm cách xâm nhập thì người ta càng cố gạt nó ra… Lý do cốt lõi ẩn đằng sau cả hai yếu tố
này là điều bí mật xấu xa của quảng cáo: nó không hề phục vụ một mục đích hữu ích nào cả.”
Được biết Microsoft đã chi một tỉ đô-la cho chiến dịch quảng cáo khi tung ra khắp thế giới hệ
điều hành Windows XP. Nhưng điều gì sẽ thúc đẩy người ta chuyển từ Windows 98, Windows Me,
hay Windows 2000 sang sử dụng Windows XP? Chắc chắn không phải là những gì mà họ đã đọc trên
quảng cáo. Họ sẽ quyết định dựa trên những thông tin đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại
chúng.
“Oracle sẽ vận hành trang web của bạn,” dòng quảng cáo xuất hiện nguyên trang trên tờ Wall
Street Journal, “ba lần nhanh hơn IBM hay Microsoft.” Bạn nghĩ một người bình thường sẽ nghĩ gì khi
họ đọc thông điệp này của Oracle?
“Chắc đó chỉ là mánh lới quảng cáo thôi.“ Và bạn nghĩ người đọc sẽ nghĩ gì khi Oracle đế thêm,
“Nếu không chúng tôi sẽ cho bạn 1.000.000 đô-la.”
“Bây giờ tôi biết chắc đó đúng là mánh lới. Larry Ellison (Tổng giám đốc của Oracle) đời nào mà
cho ai một triệu đô-la như thế ngoại trừ cho chính ông ta.”
Giả sử cứ cho điều này là đúng đi. Giả sử là Oracle sẽ làm cho trang web của bạn chạy nhanh hơn
gấp ba lần IBM hay Microsoft và cũng không có mánh lới gì ở đây. Liệu bạn vẫn sẽ tin vào quảng cáo
Oracle chứ?
Khi đánh giá các thông điệp tương tự như của Oracle ở trên, người đọc luôn luôn tìm kiếm những
kẽ hở. Và kẽ hở cuối cùng luôn luôn là, “Sao tôi không đọc thấy điều này trong các trang tin bài? Chắc
hẳn là sẽ có người viết về Oracle nếu như lời tuyên bố này của nó thực sự là đúng.”
Đối với một mục quảng cáo đăng trên báo hay trên truyền hình, để có tác dụng, thường thường là
cần có sự công nhận từ bên ngoài. Thông điệp đó phải được người ta đã nghe đến trước đó trên các
phương tiện thông tin đại chúng.
Làm như tôi nói chứ đừng như tôi làm
