không chỉ mang lại lợi ích cho nó mà còn cho cả khách hàng. Đối với nhiều công ty quảng cáo, các
chương trình quảng cáo chỉ là các cái móc để treo các chiến dịch thông tin đại chúng.
Chiến dịch quảng cáo tạo ra thông tin đại chúng hiệu quả nhất của mọi thời đại có lẽ là chương
trình quảng cáo Pepsi-Cola vào năm 1984 với sự có mặt của ngôi sao Michael Jackson. Pepsi đã gặp
vận may lớn khi mái tóc của Jackson bốc cháy lúc đang quay phim quảng cáo, và giới báo chí như bị
lên cơn sốt vì sự kiện này. Thông tin đại chúng tạo ra bởi mái tóc lửa đã làm lợi cho Pepsi nhiều hơn
bất kỳ chương trình quảng cáo trên truyền hình nào trước đó.
Ba năm sau, Coca-Cola trở lại với sự có mặt của Max Headroom, người chỉ trong thời gian ngắn
đã trở nên nổi tiếng và được đăng tải trên trang bìa của tạp chí Newsweek và trên các phương tiện
truyền thông đại chúng khác.
Ngành quảng cáo hầu như đã từ bỏ điều từng được gọi là “chào hàng trên báo” (salesmanship in
print). Điều này có nghĩa là một mẩu quảng cáo là để thay thế cho người chào hàng nói với các khách
hàng tiềm năng về các đặc tính và lợi ích của sản phẩm. Bạn không thể trách họ. Quảng cáo ngày nay
có quá ít sự tín nhiệm đến nỗi không thể làm một người chào hàng hiệu quả.
Cái đang thay thế nghệ thuật bán hàng giờ đây gồm hai mục tiêu song song là giá trị lời nói/giá trị
thông tin đại chúng. Các hãng quảng cáo muốn tạo ra các chiến dịch khuấy động cả việc truyền miệng
và phương tiện truyền thông. Và vũ khí lợi hại cho việc này là tạo ra các giá trị gây sốc.
Áp dụng liệp pháp gây sốc
Nếu người ta không quan tâm đến những lợi ích của việc mua một sản phẩm, thì giới quảng cáo kết
luận, chỉ còn một cách là áp dụng liệu pháp gây sốc. Sử dụng hình ảnh của các loàiộng cả việc truyền
miệng và phương tiện truyền thông. Và vũ khí lợi hại cho việc n động vật, các nhân vật nổi tiếng,
người đẹp “cửa kín nửa hở”, lời nói bóng gió khêu gợi tình dục, bạo lực, hay bất cứ thứ gì có thể thu
hút sự chú ý của người xem và đặc biệt là sự chú ý của các chuyên gia bình luận về quảng cáo như
Stuart Elliott của tờ New York Times và Bob Garfield của tờ Advertising Age.
Không ai chơi trò gây sốc tốt hơn Benetton, nhà bán lẻ quần áo thời trang người Ý. Một cha sứ
hôn một ni cô, một bệnh nhân AIDS đang chờ chết, một tù nhân trong ngục tử tội, một con ngựa đực
đen đang chồm lên một con ngựa cái trắng, hay một đứa trẻ mới sinh với dây rốn còn nguyên… Đây
chỉ mới là một vài hình ảnh sống động gây sốc xuất hiện dưới khẩu hiệu United Colors của Benetton.
Các mẩu quảng áo này đều làm cho Oliviero Toscani, người sáng tạo chiến dịch này, trở nên nổi tiếng
trên thế giới. (Có điều Benetton tuy rất thành công ở châu Âu, nhưng lại gặp trục trặc ở Mỹ.)
Thực ra, Benetton đã có một ý tưởng PR lý thú nhưng chưa được khai thác một cách trọn vẹn. Đa
số các quần áo đều được Benetton làm ra với màu sắc trung tính cho nên có thể nhuộm một cách nhanh
chóng để phù hợp với nhu cầu. (Do đó, mới có khẩu hiệu United Colors của Benetton.) Lẽ ra một
chương trình tiếp thị hướng về PR thì đã có thể diễn đạt hiệu quả hơn (và ít tốn kém hơn) để tạo lập
thương hiệu Benetton.
Altoids, một trường hợp ngoại lệ
Tuy vậy, thực tế là có một vài sản phẩm không có nhiều tiềm năng để tạo ra thông tin đại chúng.
Lấy ví dụ kẹo bạc hà. Thương hiệu Tic Tac dẫn đầu lâu năm nay đã bị Altoids qua mặt với khẩu hiệu
