Điều mỉa mai là các công ty quảng cáo Mỹ, vốn cho rằng “quảng cáo xây dựng thương hiệu”, hầu
như không bao giờ quảng cáo cho chính mình. Thường họ dựa rất nhiều vào PR để xây dựng thương
hiệu cho họ. Các hãng quảng cáo này xuất hiện tràn ngập trên các báo chuyên ngành, đặc biệt là tờ
Advertising Age và Adweek, với các mẫu quảng cáo họ đã thực hiện. Không một giải thưởng nào, dù
nhỏ bé cỡ nào, mà không được họ tán dương ầm ĩ.
Chúng tôi tìm trong năm số báo liên tiếp của Advertising Age, và ngoại trừ một vài mục rao vặt,
không thấy có quảng cáo nào của các hãng quảng cáo.
“Làm như tôi nói chứ đừng như tôi làm” dường như là phương châm của các công ty quảng cáo.
Họ bán quảng cáo cho người khác, nhưng họ không mua bất kỳ quảng cáo nào cho họ.
Bên cạnh các báo chuyên ngành, các hãng quảng cáo luôn hăng hái tìm cách quảng bá thông tin về
họ và các mẩu quảng cáo của họ trên năm tờ báo lớn: Wall Street Journal, New York Times, USA
Today, Los Angeles Times, và Chicago Tribune. Thông tin đại chúng là cuộc đấu tranh giữa các hãng
quảng cáo ngày nay.
Làm sao bạn có thể tin vào quảng cáo cho người khác nếu như bạn không tin vào quảng cáo cho
chính bạn? Quảng cáo: phương tiện làm cho các thương hiệu lớn trở thành thương hiệu lớn, ngoại trừ
thương hiệu của các hãng quảng cáo.
Có thể các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như các công ty quảng cáo chẳng hạn không cần quảng
cáo. Có thể danh tiếng của họ cũng đủ giúp họ có được doanh thu mà họ cần. Điều này có thể đúng,
nhưng các hãng quảng cáo chẳng hề ngần ngại đề xuất các ngân sách quảng cáo lớn cho các công ty
dịch vụ chuyên nghiệp như PricewaterhouseCoopers, KPMG, Deloitte & Touche, Ernst & Young, và
Athur Andersen.
(Liệu chương trình quảng cáo của Arthur Andersen sẽ cứu được công ty? Đừng có mơ.)
Quảng cáo cho các mục tiêu PR
Nhiều hãng quảng cáo cũng triển khai các chiến dịch quảng cáo cho khách hàng mà mục tiêu duy
nhất là tạo ra thông tin đại chúng không phải để bán gì cả. Ví dụ điển hình là mẩu quảng cáo của
Apple Macintosh “1984”, chỉ phát sóng một lần duy nhất trong chương trình Super Bowl 1984.
Nói một cách thành thật, nếu bạn đã từng xem mẩu quảng cáo Macintosh trên truyền hình (là một
trong 237 tiết mục quảng cáo “tra tấn” bạn chỉ trong ngày chủ nhật đặc biệt đó), liệu sang ngày hôm
sau bạn có còn nhớ đến nó không? Rồi một tuần sau đó? Một năm sau đó?
Sở dĩ bây giờ người ta còn nhớ mẩu quảng cáo đó là do có nhiều bài viết đã xuất hiện trên các
phương tiện truyền thông đại chúng rồi. Chính thông tin đại chúng đã giúp cho mẩu quảng cáo đó được
nhớ đến. Không có PR, mẩu quảng cáo của Macintosh cũng chỉ giống như những chương trình quảng
cáo trên truyền hình khác mà thôi.
(Nhân tiện, nếu quảng cáo Macintosh quá hiệu quả như vậy, thế tại sao thương hiệu Macintosh
không được biết đến nhiều như các thương hiệu hàng đầu khác như Dell, Compaq, Hewlett-Packard,
và IBM?)
Các hãng quảng cáo thích các quảng cáo tạo ra thông tin đại chúng bởi vì thông tin đại chúng
