“Kẹo bạc hà mạnh mẽ đến kỳ lạ.”
Liệu một chương trình tiếp thị thiên về PR làm được điều này? Có lẽ là không. Không có nhiều
tiềm năng thông tin đại chúng trong một hộp kẹo bạc hà giá hai đô-la. Vì vậy, Altoids đã dùng quảng
cáo in để làm việc này. Một vài quảng cáo Altoids với tiêu đề: “Bạc hà với sức mạnh kung fu.” Hay
“Không nên dùng nếu lưỡi yếu.” Hay “Kẹo bạc hà quá mạnh phải đựng trong một hộp kim loại.”
Thật thú vị khi chiến dịch Altoids không sử dụng các yếu tố đã trở thành thời thượng trên đại lộ
Madison. Không có hình ảnh các con vật, không nhân vật nổi tiếng, không kiểu “nửa kính nửa hở”,
những lời lẽ khêu gợi tình dục cũng không nốt. Altoids lại quay về với điều cơ bản: tạo ra một sản
phẩm mới (bạc hà mạnh) mà bạn có thể là người đi đầu. Rồi cung cấp cho khách hàng tiềm năng một
lý do (mạnh mẽ đến kỳ lạ) để mua sản phẩm đó.
Mặc dù thương hiệu Altoids không do thông tin đại chúng xây dựng nên, nhưng thành công của nó
cũng đã thu hút khá nhiều sự chú ý của giới truyền thông. Thành công và thông tin đại chúng ngày nay
thường gắn kết chặt chẽ với nhau, thật là khó tìm thấy cái này mà thiếu vắng cái kia.
Nhắc nhở chứ không lập luận
Quảng cáo không thể là một luận cứ. Nó chỉ có thể là một sự nhắc nhở.
Chức năng nhắc nhở này có thể là quan trọng, nhưng chỉ sau khi một thương hiệu đã tạo lập được
uy tín của nó bằng những cách khác, thường là bằng quan hệ công chúng. (Xem Chương 21, “Duy trì
thương hiệu.”)
Đã qua rồi cái thời coi quảng cáo như là một công cụ xây dựng thương hiệu. Nhưng quảng cáo lại
có một đời sống thứ hai như là một công cụ duy trì thương hiệu, một khi thương hiệu đã được xây
dựng thông qua PR.
Cách để xây dựng một thương hiệu là bằng PR.
11. Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR
Công ty nào là được đưa tin nhiều nhất trên thế giới? Theo Carma, một công ty chuyên phân tích
về truyền thông cho rằng đó chính là Microsoft.
Microsoft chỉ là một công ty mới hai mươi bảy tuổi đầu, thế mà thương hiệu Microsoft đã trở
thành thương hiệu giá trị đứng hàng thứ hai trên thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Theo Interbrand, một
công ty chuyên định giá thương hiệu, thương hiệu Microsoft trị giá 65 tỉ đô-la.
Các giáo sĩ quảng cáo không ngớt tụng đi tụng lại một câu kinh về tiếp thị, ấy là quảng cáo xây
dựng nên thương hiệu. Và quảng cáo tốt tạo dựng các thương hiệu lớn. Có phải quảng cáo đã làm nên
tên tuổi Microsoft?
Không, một ngàn lần không. Nếu như Microsoft không thực hiện một quảng cáo hay giới thiệu trên
truyền hình nào trong suốt thời gian hai mươi bảy năm hoạt động, liệu có ai nghi ngờ việc Microsoft
vẫn là thương hiệu giá trị thứ hai trên thế giới không? Chúng tôi thì chẳng nghi ngờ gì cả.
