Quy mô không tạo nên thương hiệu
Có thể bạn cũng đang nghĩ rằng kể cả thông tin đại chúng cũng không tạo nên thương hiệu
Microsoft. Microsoft là một thương hiệu mạnh bởi vì Bill Gates đã xây dựng nên một công ty thành
công vượt bật dưới cái tên Microsoft. Phải chăng sức mạnh của một thương hiệu là nằm trong quy mô
công ty và không nằm trong mức độ thông tin đại chúng của nó?
Chúng tôi không nghĩ như vậy. Bạn đã từng nghe qua cái tên Cardinal Health, Delphi Automotive,
Ingram Micro, Lehman Brothers Holdings, McKesson HBOC, Reliant Energy, Southern, Tosco,
TIAA-CREF, hay Utilicorp United?
Mỗi một trong mười công ty này có quy mô còn lớn hơn cả Microsoft, nhưng không có ai trong số
họ đã xây dựng được thương hiệu có thể so sánh được với “người khổng lồ” Microsoft. Lấy trường
hợp của TIAA-CREF làm ví dụ. Năm ngoái doanh thu của công ty này là 38 tỉ đô-la so với 23 tỉ đô-la
doanh thu của Microsoft. Nhưng Microsoft là một thương hiệu còn TIAA-CREF là một trò đùa.
Thông tin đại chúng xây dựng thương hiệu
Một số lượng rất lớn thông tin đại chúng đã xây dựng nên thương hiệu Microsoft. Chúng tôi hoàn
toàn chắc chắn rằng bạn còn nhớ mình đã đọc hàng tá câu chuyện về Microsoft và sản phẩm của nó.
Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Excel, Power Point, Xbox,.Net. Nhưng bạn có nhớ một mẩu
quảng cáo nào của Microsoft hay không? Tựa đề là gì? Mẩu quảng cáo đó đã nói với bạn những gì?
Đặc biệt, quảng cáo đó đã nói với bạn điều gì về Microsoft mà bạn chưa biết trước đó?
Thế còn việc tung ra thành công nhãn hiệu Windows 95 thì sao? Có thể bạn đang suy nghĩ như thế.
Bạn có thật sự nghĩ rằng 200 triệu đô-la mà Microsoft đã bỏ ra cho việc quảng cáo và khuyến mại đã
làm nên sự thành công của Windows 95? Hay nhờ tám triệu đô-la mà Microsoft đã trả cho Rolling
Stones để được quyền sử dụng bài hát “Start Me Up” của họ cho chương trình quảng cáo trên truyền
hình?
Liệu có phải “Start Me Up” đã khiến cho người ta xếp hàng dài trong nhiều giờ liền để chờ đợt
phát hành nửa đêm của Windows 95? Không. Nếu mà không hề quảng cáo thì Windows 95 vẫn thành
công. Đó là một sản phẩm mang tính cách mạng, giới truyền thông đưa tin liên tục, và kết luận của giới
truyền thông cho rằng Windows 95 là tương lai của việc sử dụng máy tính PC đã tung Windows 95 lên
cao.
Để giới thiệu Windows XP, Microsoft đã trả cho Madonna một khoản tiền đáng kể cho bài hát
“Ray of Light”. Nhưng sự thành công của XP là nhờ giới truyền thông, chứ không phải nhờ Microsoft
hay chiến dịch quảng cáo của nó. Công chúng bị lung lạc bởi thông tin đại chúng, chứ không phải bởi
giọng ca ngọt ngào của Madonna.
Trong việc xây dựng thương hiệu, quảng cáo đã không còn thích hợp nữa. Cái tạo lập nên thương
hiệu là các thông điệp của giới truyền thông. Càng có nhiều thông điệp, thông điệp càng thuận lợi thì
thương hiệu càng mạnh hơn.
Cũng cần lưu ý rằng thông tin đại chúng đã xây dựng Bill Gates thành một trong những nhà lãnh
đạo doanh nghiệp nổi tiếng nhất. Rõ ràng không phải là quảng cáo đã nâng Gates lên thành một thương
hiệu cá nhân đầy sức mạnh.
