phẩm ăn theo. Gyro scooter lại là một tên quá chung chung.)
4. Một người phát ngôn có uy tín. Dean Kamen, bộ não của Segway, là một nhà khoa học
và nhà phát minh thành công vượt bậc. Ông đã sáng chế ra iBot, loại xe lăn di chuyển trên mọi địa
hình có thể leo cầu thang; một loại thiết bị trợ tim nhằm làm giảm nguy cơ tắc nghẽn động mạch (vừa
được dùng trong quy trình điều trị chứng tim mạch của Dick Cheney); máy điều trị thận xách tay; bơm
truyền dẫn thuốc, và nhiều phát minh khác.
Khi Segway chính thức được tung ra, giới truyền thông như lên cơn sốt. Dean Kamen đã mở đầu
trong chương trình Good Morning America trên kênh truyền hình ABC, và đã liên tục được mời
phỏng vấn về sản phẩm này. Segway được nêu bật trên các kênh truyền hình CNN, NBC Nightly
News, CBS Everning News, ABC World News Tonight, và hầu hết các kênh tin tức địa phương.
Segway nằm trong nhóm bốn sản phẩm hàng đầu mà người ta tìm kiếm nhiều nhất trên Internet, chỉ sau
Christmas, Xbox, và Harry Porter. Và nhiều bài viết về Segway được đăng tải trên hầu hết các tờ nhật
báo trong nước.
Segway và Microsoft là những sản phẩm công nghệ cao, hẳn bạn đang nghĩ như vậy. Thế công
nghệ thấp thì sao? Nếu quảng cáo không tạo nên các thương hiệu công nghệ cao, thì có thể nó đóng vai
trò quan trọng trong việc xây dựng nên các thương hiệu công nghệ thấp.
Xây dựng thương hiệu Red Bull
Red Bull là một thương hiệu công nghệ thấp. Được tung ra năm 1987 tại Áo như là thương hiệu
nước tăng lực đầu tiên, một loại thức uống có gas, caffeine, thảo dược, vitamin B hỗn hợp, và các axit
amin.
Không một lời quảng cáo, nhưng lại được khuyếch trương bằng PR một cách rộng rãi, Red Bull đã
thành công trên toàn cầu và làm cho Dietrich Mateschitz, người sáng lập công ty, trở thành người đàn
ông giàu nhất ở Áo. Năm ngoái, doanh thu toàn cầu của Red Bull là 895 triệu đô-la.
Một điều giúp thu hút thông tin đại chúng là lúc đầu Red Bull bị cấm ở Đức do hàm lượng cao
trong một số thành phần của nó. Và kết quả là mọi thiếu niên Đức đều muốn thử qua nó. (Thậm chí tới
nay một số người vẫn tin rằng Red Bull bán ở Đức không phải là hàng thật.)
Red Bull của Mateschitz dựa trên Krating Daeng, một loại thuốc bổ tăng cường sức khỏe rất phổ
biến mà ông bắg gặp ở Thái Lan. Điều này chứng minh rằng không nhất thiết bạn phải phát minh ra
một cái gì đó thì mới có thể trở nên giàu có và nổi tiếng. Điều cần làm là nhận ra được một ý tưởng có
tiềm năng tốt, tạo ra một loại sản phẩm mới và một thương hiệu mới, và trước tiên là biết đưa chúng
vào trong đầu của người khác.
Thành công của Red Bull đã phất một lá cờ đỏ báo động ngay mặt các đại công ty sản xuất đồ
uống của Mỹ. Để chống lại mối đe dọa này, họ tung ra các thương hiệu nước tăng lực của chính họ.
Trong số này có Adrenaline Rush, Anheuser-Busch’s 180, AriZona Extreme Energy, Blue Ox, Bomba
Energy, Dark Dog, Deezel, Energade, Energy Fuel, Go Fast, Go-Go Energy, Hansen’s Energy, Hemp
Soda, Hype, Jones Energy, Magic, NRG Plus, Power Horse USA, Red Alert, Rx Extreme, và XTO.
Bất chấp sự xuất hiện hàng loạt của các đối thủ cạnh tranh, Red Bull vẫn chiếm khoảng 70% thị
phần nước tăng lực ở Mỹ. Và nó khó có thể đánh mất vị thế dẫn đầu trong một tương lai có thể dự báo
