trước.
Xây dựng thương hiệu Zara
Thương hiệu thời trang tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới là Zara, một nhà bán lẻ thời trang ở
Tây Ban Nha. Ngoại trừ các đợt bán giảm giá mỗi sáu tháng, Zara không hề quảng cáo. Thế nhưng,
năm ngoái Zara đạt doanh thu là 1,2 tỉ đô-la từ hơn 500 cửa hiệu tại 30 quốc gia. (Zara đang mở các
cửa hàng mới, bình quân một cửa hiệu một tuần.) Cho đến nay, mới chỉ có vài cửa hiệu được khai
trương tại Mỹ.
Giống như Red Bull, Zara cũng khởi đầu chậm rãi. Phải mất 13 năm để Inditex (công ty mẹ của
Zara) mở cửa hiệu Zara đầu tiên bên ngoài Tây Ban Nha. Giống như Red Bull, Zara có một ý tưởng
độc đáo. Zara là chuỗi cửa hiệu thời trang bán lẻ đầu tiên thực hiện chiến lược “just in time” (đúng
lúc). Thay vì phải mất chín tháng như thông lệ để một thương hiệu thời trang đi từ khâu thiết kế đế
phân phối, quy trình của Zara rút ngắn chỉ còn 15 ngày hay ít hơn.
Hơn nữa, Zara không có nhiều hàng tồn kho, điều này làm giảm nhu cầu phải có các đợt bán giảm
giá lớn và liên tiếp thường thấy ở những chuỗi cửa hàng tổng hợp. Việc sản xuất được chia thành
những đợt nhỏ. Nếu một mặt hàng không bán được, việc sản xuất tạm ngưng lại. Mỗi tuần, 35% hàng
hóa trong một cửa hiệu sẽ được thay đổi.
Ý niệm mang tính đột phá của Zara đã tạo ra sự quan tâm của thông tin đại chúng và các khách
hàng trung thành. Trung bình, một khách hàng viếng thăm cửa hiệu Zara 17 lần một năm so với 3,5 lần
đối với các chuỗi cửa hiệu thời trang khác. (Một số phụ nữ Tây Ban Nha ngưng mua các tạp chí thời
trang. Họ chỉ đến Zara để xem liệu có kiểu gì mới.)
Amancio Ortega, một doanh nhân sống khép kín là chủ sở hữu Zara (và một số chuỗi cửa hiệu bán
lẻ khác gồm có Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, và Oysho), được coi là người đàn
ông giàu nhất Tây Ban Nha, với tài sản trị giá khoảng 6,6 tỉ đô-la.
Quảng cáo không thể thay thế PR
“Vua của Colas” gần đây đã tung ra loại nước uống tăng lực có tên KMX, một cái tên chẳng nói
lên ý nghĩa gì. Với bộ phận tiếp thị thành thạo của Coca-Cola, nguồn lực quảng cáo không giới hạn, và
sự hỗ trợ của một số hãng quảng cáo danh tiếng nhất trên thế giới, liệu KMX có đánh bại được Red
Bull để trở thành thương hiệu nước tăng lực số một? Dĩ nhiên là không.
Nếu quảng cáo vẫn còn sức mạnh như những người cổ xúy nó từng tuyên bố thì KMX hẳn sẽ dễ
dàng qua mặt người mới phất xứ Áo kia. Nhưng nó không có một cơ hội nào cả, bất chấp sự sáng tạo
trong các thông điệp quảng cáo kèm với một ngân sách quảng cáo khổng lồ.
Chỉ mới vài năm trước đây Coca-Cola đã cố dùng chiến lược tương tự nhằm lật đổ Snapple, một
thương hiệu sản phẩm thiên nhiên với chỉ một vài mẩu quảng cáo không đáng kể. Coca-Cola đã bỏ ra
hàng triệu đô-la ở Mỹ để tung ra Fruitopia, nhưng hoàn toàn thất bại và mất cả đống tiền.
Bạn có biết bất kỳ sản phẩm dẫn đầu thị trường nào bị lật đổ bởi một kiểu chiến dịch quảng cáo
rất mạnh chưa? Ngoại trừ Altoids, chúng tôi không biết đến bất kỳ một trường hợp thứ hai nào.
