Với việc chi mạnh tay cho quảng cáo (Avis chỉ đứng thứ hai trong lĩnh vực cho thuê xe hơi, vậy
tại sao bạn đến với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn), liệu Avis đã có thể lật đổ Hertz để trở thành
dẫn đầu? Dĩ nhiên là không.
Với các giải thưởng mà Pepsi giành đựơc cho các chương trình quảng cáo “The Pepsi Challenge”
(Thách Thức Pepsi), “The Pepsi Generation” (Thế Hệ Pepsi), Pepsi đã qua mặt Coca-Cola để đứng
đầu? Dĩ nhiên là không.
Với mấy vụ gây ồn ào từ chiến dịch quảng cáo Bunny, Energizer đã đánh gục Duracell để trở
thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường pin? Cũng không nốt.
Các hãng quảng cáo thường tin rằng tiếp thị là một cuộc chiến của quảng cáo thay vì là cuộc chiến
của các sản phẩm. Khi Wells, Rich, Greene nhận được hợp đồng quảng cáo cho thương hiệu cola
Royal Crown vài năm trước, người sáng lập hãng, Mary Wells Lawrence đã tuyên bố, “Chúng tôi sẽ
tiến ra giết chết Coke và Pepsi. Tôi hy vọng quý vị sẽ tha lỗi cho lời lẽ đó, nhưng chúng tôi thực sự
đánh đòn sát thủ.”
Thương hiệu duy nhất bị giết chính là Royal Crown. Thị phần của nó hiện nay chỉ bằng phân nửa
lúc Wells, Rich, Greene nhận hợp đồng quảng cáo cho nó.
Bản thân quảng cáo không có vai trò thích đáng nào trong việc xây dựng thương hiệu. Vai trò của
quảng cáo về bản chất là phòng ngự. Quảng cáo chỉ có thể bảo vệ thương hiệu một khi nó đã được xác
lập.
Xây dựng thương hiệu sách
Lần cuối cùng một chiến dịch quảng cáo đã làm cho một cuốn sách trở thành “bán chạy nhất” là
khi nào vậy? Thông tin đại chúng chắc chắn đã làm được điều này. Việc truyền miệng đôi khi cũng
làm được. Nhưng quảng cáo thì không bao giờ.
Hiện tại, những cuốn sách được liệt vào “best sellers” (sách bán chạy nhất) như Who Moved My
Cheese? của Spencer Johnson, Jack: Straight from the Gut của Jack Welch, bộ Harry Potter của
J.K.Rowling, The Corrections của Jonathan Franzen, tất cả đều nhận được sự hưởng ứng nhiệt liệt
của thông tin đại chúng.
Chưa từng có cuốn sách nào được nói đến nhiều như bộ Harry Potter, và doanh thu của nó đã nói
lên điều đó. Chỉ riêng lượng phát hành ở Mỹ cho bốn tập đầu của bộ Harry Potter đã lên tới 65 triệu
bản.
Nhà xuất bản cuốn sách của Franzen chẳng hạn, đã in thêm nửa triệu bản tác phẩm The
Corrections sau khi nó được Oprah Winfrey chọn cho câu lạc bộ sách của bà. Bao nhiêu chương trình
quảng cáo trên truyền hình vào giờ cao điểm có thể sánh ngang hàng với cái gật đầu chấp thuận của
Oprah? Thật khó tưởng tượng được.
Cứ cuốn sách nào nằm trong câu lạc bộ sách hàng tháng của Oprah thì đều đi vào danh sách những
cuốn sách bán chạy nhất của tờ New York Times. Trong một năm gần đây, 42 trong số 100 cuốn sách
hàng đầu hoặc là được nhắc đến trong chương trình truyền hình của bà hoặc là các tác giả của chúng
được bà phỏng vấn. Philip C. McGraw (Tiến sĩ Phil), chuyên gia về hành vi con người là khách mời
