Xây dựng thương hiệu đồ chơi
Không có thông tin đại chúng, ngày nay sẽ khó lòng tạo dựng thành công các thương hiệu đồ chơi.
Với thông tin đại chúng, sẽ thỏa sức vẫy vùng. Cabbage Patch Kids, Furby, Teletubbies, Ninja
Turtles, Mighty Morphin, Power Rangers, Beanie Babies, Barney, Poke’mon – tất cả đều thành công
vượt trội và đều nhờ vào thông tin đại chúng. Và hãy nhìn vào thông tin đại chúng liên tục dành cho
búp bê Barbie, trò chơi Monopoly, và bộ xếp hình LEGO.
Năm 1996, Rosie O’Donnell gần như đơn phương độc mã đã làm nên tên tuổi của thương hiệu đồ
chơi Tickle Me Elmo bằng cách quảng bá nó (tự truyện và không có đòi hỏi gì) trong một chương
trình nói chuyện trên truyền hình của Rosie.
Khi bạn nghiên cứu thành tựu của một chương trình PR, thường bạn sẽ thấy một khoảnh khắc của
Rosie. Một sự kiện đơn độc tạo ra dòng thác thông tin đại chúng. Bạn không thể lên kế hoạch cho các
khoảnh khắc kỳ diệu này, nhưng bạn cần phải chuẩn bị phòng khi nó xảy ra.
Bạn cũng cần phải chuẩn bị nếu sự thu hút thông tin đại chúng thành công quá mức.
Có một sự khác biệt giữa sự ưa thích nhất thời và một xu hướng. Các thương hiệu mà cất cánh quá
nhanh thì cũng dễ chóng tàn như vậy. Đó chính là sự ưa thích nhất thời. Chúng ở đây hôm nay, nhưng
sẽ biến mất vào ngày mai.
Các xu hướng thì khác. Chúng hình thành chậm nhưng sẽ sống lâu. Chúng không bao giờ có sự
bùng nổ như kiểu ưa thích nhất thời.
Hẳn bạn không muốn biến thương hiệu của bạn thành cái được ưa thích nhất thời. “Không ai muốn
tìm kiếm nó nữa,” Yogi Berra nói, “vì nó đã quá phổ biến.”
Điều gì xảy ra với những sản phẩm “sớm nở tối tàn”? Chúng biến mất cũng nhanh như lúc đến.
Năm 1983, Coleco Industries đã tung ra Cabbage Patch Kids với một chương trình PR quy mô và
không có quảng cáo. Đến mùa lễ, người ta tranh nhau mua loại búp bê này trong các cửa hiệu.
Phản ứng của Coleco là “tăng thêm”. Sản xuất nhiều hơn, đa dạng hơn, nhiều điểm phân phối hơn,
và dĩ nhiên là nhiều thông tin đại chúng hơn. Kết quả là, doanh thu búp bê đã tăng vọt hơn 600 triệu
đô-la chỉ trong hai năm sau đó.
Sang năm kế tiếp, doanh thu của Cabbage Patch đã tụt giảm xuống còn 250 triệu đô-la. Năm 1998,
Coleco đã nộp đơn xin phá sản theo quy định của Chương 11, về phá sản.
Điều gì đã xảy ra? Coleco đã không tuân theo luật chơi trong việc kiểm soát tính chất “sớm nở tối
tàn” của sản phẩm. Bạn nuôi dưỡng một cơn sốt, nhưng lại bỏ đói một sản phẩm được ưa thích nhất
thời.
ABC đã phạm phải sai lầm tương tự với chương trình truyền hình “nóng” của họ có tên Who
Wants to Be a Millionaire (Ai muốn trở thành triệu phú). Chưa đầy hai năm sau khi nó nhảy vọt lên
chiếm một trong ba vị trí cao nhất theo xếp hạng của Nielsen, người ta nói đến chuyện dẹp bỏ chương
trình này. Trên kênh ABC, chương trình của Regis Philbin thực hiện bốn lần một tuần. Đó là cách chắc
chắn có thể giết chết một tiết mục vào giờ cao điểm cho dù nó có được ưa chuộng đến mức nào. Mỗi
