tuần một lần và ngắt quãng vào mùa hè đã là quá nhiều.
Những người làm quảng cáo vẫn kiên trì tranh đấu cho việc có nhiều quảng cáo hơn bởi vì họ
muốn cất cao các thông điệp của họ “lấn át cả tiếng ồn”. Mục tiêu của quảng cáo là cố gắng tạo ra
càng nhiều quảng cáo càng tốt. Nhưng PR thì khác.
Quá nhiều hay ít chương trình PR đều không tốt. Theo bạn thì tại sao các thương hiệu đồ chơi như
Barbie và Mickey Mouse có thể đi cùng chúng ta mãi mãi trong khi Cabbage Patch Kids và Beanie
Babies đã có những ngày rực rỡ nhưng sau đó biến mất và chết yểu?
Khi thấy dấu hiệu đầu tiên của sự sớm nở tối tàn, bạn cần phải biết hãm phanh lại. Giảm sản
lượng, giảm các điểm phân phối, và không xuất hiện trước giới truyền thông. Bạn phải sẵn sàng
chuyển sản phẩm được ưa thích nhất thời đó thành một xu hướng. Nhưng lòng tham thường sẽ ngăn trở
bạn làm điều đó.
Đừng nôn nóng
Dĩ nhiên, đa số các chương trình PR không bao giờ tạo ra một mốt nhất thời. Tuy nhiên tạo ra
được một xu hướng dù là nhỏ thôi cũng đã là may mắn. Đôi khi cần có thời gian để chuyển tải thông
điệp PR của bạn đến đúng người. Khi chúng tôi cố gắng đưa khái niệm “định vị” vào trong đầu của
những người làm tiếp thị, thì chúng tôi đã bắt đầu bằng một bài viết đăng trên tạp chí Industrial
Marketing, tiếp theo đó là một bài viết khác đăng trên cùng tạp chí nhưng hơn hai năm sau đó.
(Industrial Marketing giờ đây là tạp chí BtoB.)
Một điều này dẫn đến một điều khác. Hai bài báo tạo ra một vài cuộc thảo luận, nhưng vẫn chưa
đủ để làm cho ý tưởng về định vị của chúng tôi cất cánh. Nhưng một bài diễn văn (tại Câu lạc bộ
Giám đốc bán hàng của Yew York) đã dẫn đến lời mời của Rance Crain để viết một loạt bài về định
vị đăng trên tờ Advertising Age.
Đó là khoảnh khắc thần kỳ. Loạt bài với tựa đề “Kỷ nguyên định vị đã đến” đã làm cho ý tưởng
này cất cánh.
Chỉ trong thời gian ngắn sau đó, tờ Wall Street Journal đã cho đăng một bài về đề tài này trên
trang đầu; tiếp theo đó tờ Los Angeles Times và các báo và tạp chí khác trên khắp thế giới cũng làm
tương tự. Thời gian trôi qua từ khi nảy sinh cho đến lúc cất cánh, là hơn ba năm trời.
Phương pháp tiếp cận một-hai-ba
Khi bạn đang cố gắng đưa ra một ý tưởng mới, đôi khi việc sử dụng phương pháp tiếp cận một-
hai-ba sẽ hữu ích trong trường hợp một và hai đã xảy ra rồi và ba là ý tưởng mà bạn đang cố gắng để
quảng bá. Để thiết lập ý niệm định vị, chúng tôi đã nêu lên ba điểm sau đây:
1. Vào những năm 1950, quảng cáo đang ở trong kỷ nguyên sản phẩm, những gì bạn cần
lúc này chỉ là một cái bẫy chuột tốt hơn và một ít tiền để quảng cáo nó.
2. Sang thập niên 1960, quảng cáo bước vào kỷ nguyên hình ảnh. Một công ty nhận thấy
rằng danh tiếng, hay hình ảnh thì quan trọng trong việc bán một sản phẩm hơn bất kỳ một đặc tính sản
phẩm cụ thể nào.
