CNN), truyền hình cáp chất lượng cao (HBO, Showtime), truyền hình vệ tinh (DirecTV, EchoStar).
Nhưng không may là cho đến bây giờ, chúng tôi vẫn chưa thể thuyết phục giới truyền thông đứng
về phía chúng tôi. Trong suốt tám năm chúng tôi đã cố gắng nêu vấn đề về phân kỳ, nhưng chưa mấy
thành công. Vì thế, chúng tôi cố gắng thử nhiều cách tiếp cận khác, và dù sớm hay muộn thì chúng tôi
cũng sẽ thành công.
Quá trình thai nghén càng lâu thì kết quả càng lớn. Một con voi phải mất hai năm để được chào
đời.
Câu chuyện Whitestrips
Procter & Gamble bỏ ra 90 triệu đô-la cho chương trình tiếp thị kiểu cổ điển để tung ra Crest
Whitestrips, trong đó 40 triệu đô-la là dành cho quảng cáo trên báo đài. (Sản phẩm là một hộp đựng
các dải nhựa trong dùng để bọc quanh răng trong vòng nửa tiếng đồng hồ, hai lần một ngày với mục
đích làm trắng răng.)
Nhưng đây là kỷ nguyên của PR, và theo quan điểm của chúng tôi, P&G đang mắc phải ba sai lầm
cơ bản:
1. Giới thiệu Whitestrips bằng quảng cáo thay vì bằng một chiến dịch PR. Rõ ràng là PR
đang đóng vai trò chính trong chiến dịch Whitestrips, nhưng bạn sẽ làm thui chột tác dụng của PR khi
bắt đầu chương trình bằng quảng cáo. Giới truyền thông thường sẽ không đưa tin về các sản phẩm khi
họ thấy chúng đã được quảng cáo.
Phải mất nhiều năm để PR có thể xác lập một loại sản phẩm mới như Whitestrips, chưa nói đến
thương hiệu. Trên thực tế Whitestrips đã được thông tin đại chúng nhắc đến nhiều. Nó là loại sản
phẩm độc nhất trên thị trường, và P&G có hàng tá bằng sáng chế về sản phẩm này.
Chương trình quảng cáo Whitestrips được tung ra đầy sáng tạo nhưng thiếu độ tin cậy. Người thực
hiện chương trình này đã giải thích ý tưởng đằng sau chiến dịch: “Có những thứ bạn không mong đợi
nó trắng nhưng lại trở nên trắng khi bạn chỉ chạm vào cái hộp đó.” Đoạn quảng cáo cho chiếu cảnh
mấy con kiến và một con tắc kè bông chuyển thành trắng khi chúng bò qua vỏ hộp đựng Whitestrips.
Sáng tạo thì có đấy nhưng thật là khó tin.
2. Sử dụng một cái tên sản phẩm ăn theo. Crest là thương hiệu kem đánh răng. Dùng tên
Crest đặt cho sản phẩm Whitestrips mới thì không ổn cho cả hai.
Một sản phẩm mới mẻ đột phá như sản phẩm này thì cần có một thương hiệu mới. (Levi Strauss
đầu tiên tung ra loại quần jean có tên Levi’s Tailored Classics trước khi kịp nhận ra sai lầm đã đổi
tên thành Dockers.)
Một cái tên với một từ sẽ dễ nhớ hơn một cái tên với hai hay ba từ trở lên. Khi người tiêu dùng
muốn mua một chiếc quần jean, cái tên Dockers dễ nhớ hơn là Levi’s Tailored Classics. Nếu bạn
muốn mua sản phẩm P&G mới kia, bạn sẽ phải nhớ đến tên có hai từ Crest Whitestrips. Một thương
hiệu mới sẽ giảm cái tên còn một từ.
Crest là gì? Là một loại kem đánh răng ngừa sâu răng và là loại kem đánh răng đầu tiên nhận được
chứng nhận của Hiệp hội Nha khoa Mỹ. Một làn sóng thông tin đại chúng thuận lợi đã góp phần xây
