về việc tung ra KMX.
Kinh nghiệm của Coca-Cola là trường hợp điển hình nhất để bác bỏ việc xây dựng thương hiệu
bằng quảng cáo. Đây là một công ty sở hữu một thương hiệu giá trị nhất thế giới, với doanh số 20 tỉ
đô-la hàng năm, một công ty có mạng lưới phân phối mạnh nhất trong ngành công nghiệp nước giải
khát, và là một công ty đã thuê những hãng quảng cáo uy tín nhất thế giới. Thế nhưng, KMX chắc chắn
sẽ trở thành nỗi thất vọng khác của Coca-Cola về tiếp thị.
Trong các thị trường ngách của nước giải khát, sẽ không là gì cả nếu đứng thứ hai. Trừ phi bạn là
người tiên phong trong một loại sản phẩm mới, thật là khó để được các phương tiện truyền thông chú ý
đến.
Sau sự thành công của Dr. Pepper, Coca-Cola đã cố thử với Mr. Pibb, nhưng không mấy thành
công.
Sau sự thành công của Mountain Dew của PepsiCo, Coca-Cola bèn tung ra Mello Yellow, nhưng
cũng rất mờ nhạt. Gần đây, Coca-Cola cũng thất bại với Surge.
Sau sự thành công của Frappucino của Starbucks, Coca-Cola cố đưa ra Planet Java. Kết quả thì
chưa biết thế nào nhưng có ai nghĩ rằng Planet Java có cơ hội trở thành thương hiệu nổi tiếng như
Frappucino? Chúng tôi thì không nghĩ như vậy.
Truyền thông là một bãi chiến trường. Một giám đốc tiếp thị tung ra một thương hiệu mà không có
hy vọng thắng trong trận chiến PR thì chẳng khác nào đem nộp mình cho kẻ thù.
Nhưng các cuộc tấn công uổng mạng vẫn diễn ra hàng ngày trong đấu trường tiếp thị. Các công ty
tung ra các thương hiệu, thường là thương hiệu ăn theo, với các chương trình quảng cáo rầm rộ nhưng
không có một chút tiềm năng thông tin đại chúng nào. Đây là một sự kết hợp chết chóc. Chỉ tổ tiền mất
nhưng hy vọng thành công xem ra quá mong manh.
Nhưng PR không chỉ dành cho các thương hiệu mới. Các thương hiệu cũ thường cũng cần đến PR.
12. Xây dựng một thương hiệu cũ bằng PR
Khi chúng tôi viết về việc “xây dựng thương hiệu”, chúng tôi không chỉ đề cập đến các thương
hiệu mới. Chúng tôi viết về tất cả các thương hiệu chưa đi vào tâm trí khách hàng. Một thương hiệu đã
tồn tại năm mươi năm mà chưa đi vào tâm trí khách hàng thì cũng không khác biệt gì so với một
thương hiệu mới… nếu nhìn từ quan điểm chiến lược. Cả hai đều phải bắt đầu bằng PR để tạo dựng
sự tin cậy trước khi chuyển sang quảng cáo.
Sự thật mà nói, hầu hết các thương hiệu đều không tồn tại trong lòng công chúng. Mới chỉ có một
số ít thương hiệu đã tạo được sự tin cậy đủ để có thể mang lại hiệu quả khi thực hiện một chiến lược
quảng cáo.
Ngay cả một thương hiệu nổi tiếng đã tạo dựng được vị thế rồi cũng sẽ cần PR trước tiên nếy như
nó có ý định thay đổi vị thế của nó. Việc tên tuổi của bạn đã nổi tiếng không có nghĩa là bạn có thể
thay đổi vị thế của bạn bằng quảng cáo. Sự đời không như vậy. Thật là khó để thay đổi nhận thức, nhất
là khi bạn cố gắng thay đổi chúng bằng quảng cáo.
