dựng thương hiệu.
Qua thời gian, các thương hiệu sẽ bị suy yếu đi. Crest cần phải duy trì thương hiệu kem đánh răng
của nó bằng quảng cáo. Tuy nhiên, đa số trường hợp, Crest đã sử dụng quảng cáo để tung ra hương vị
mới, bao bì mới, và một sản phẩm ăn theo mới. Đây là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến
việc nó bị mất vị trí dẫn đầu về kem đánh răng vào tay Colgate trong thời gian gần đây.
Crest Whitestrips sẽ không kéo được kem đánh răng Crest trở lại vị trí dẫn đầu của nó.
3. Không đặt được một cái tên có ý nghĩa cho sản phẩm mới. Whitestrips, dĩ nhiên là
nhãn hiệu đã đăng ký của Procter & Gamble. Nhằm né tránh các quy định về nhãn hiệu, phía dưới tên
Whitestrips (bằng kiểu chữ nhỏ hơn) là dòng chữ hệ thống làm trắng răng.
Nhưng liệu người tiêu dùng sẽ dùng những từ hệ thống làm trắng răng? Không, họ sẽ không
dùng. Họ sẽ nhắc đến từ “whitestrips”. Hơn nữa, ngay khi các đối thủ cạnh tranh tìm ra cách né tránh
giấy chứng nhận đăng ký của P&G, họ sẽ giới thiệu nào là “whitening strips”, “clear strips”, “dental
strips”, “bright strips”, “smile strips”, v.v…
Thực ra, các sản phẩm làm trắng răng của các đối thủ cạnh tranh (nhưng không phải là sản phẩm
dạng Whitestrips) đã xuất hiện nhan nhản trên thị trường như Dazzling White, Natural White, Dental
White, Rapid White, Finally White, Sonic White, và Plus White.
Rồi còn nhiều loại kem làm trắng răng càng làm vấn đề rối loạn thêm: Ultra Brite Advanced
Whitening, Colgate Platinum Whitening, và Crest Extra Whitening.
Dù sớm hay muộn thì dòng sản phẩm làm trắng răng của P&G sẽ trở thành Crest chứ không phải là
Whitestrips. (Miller Lite cũng gặp phải trường hợp tương tự như Crest Whitestrips. Qua thời gian Lite
đã trở thành một từ chung chung để chỉ loại bia nhẹ, và được nhận diện thương hiệu thành Miller, do
đó dẫn đến sự lẫn lộn với các sản phẩm thương hiệu Miller khác. Điều tương tự cũng sẽ xảy ra với
Crest Whitestrips.)
Các tên sản phẩm ăn theo tạo ra hai vấn đề: (1) chúng làm mờ bản sắc thương hiệu; (2) chúng
chiếm bớt sức quảng cáo của thương hiệu gốc.
Một thương hiệu không có tiềm năng PR
Với một sản phẩm hay dịch vụ không có tiềm năng PR thì sao? Nhiều người làm tiếp thị sẽ rút lui
khỏi các chương trình PR một khi họ nhận thấy rằng họ đang gắn với một thương hiệu bị giới truyền
thông phớt lờ.
Họ biện minh rằng chúng ta không có lựa chọn nào khác, vì thế chúng ta phải dùng quảng cáo để
tung ra thương hiệu mới. Đây là đề tài quan trọng nhất trong tiếp thị ngày nay: làm thế nào để giới
thiệu một sản phẩm mới không có hay chỉ có ít tiềm năng về thông tin đại chúng.
Đây là vấn nạn mà Coca-Cola gặp phải khi chuẩn bị tung ra sản phẩm KMX để cạnh tranh lại Red
Bull. Hẳn là KMX cũng được thông tin đại chúng quan tâm, nhưng không thuận lợi lắm. Sự thật là
thông tin đại chúng của KMX đã làm lợi cho Red Bull hơn là cho Coca-Cola. Nếu Coca-Cola đang
tung ra một loại nước uống tăng lực, tức là loại sản phẩm này chắc chắn đang trở nên quan trọng và
công ty đã phải lo lắng trước sự thành công của Red Bull, đó là cách diễn dịch của giới truyền thông
