3. Ngày nay quảng cáo đi vào kỷ nguyên định vị. Để thành công trong một xã hội quá nhiều
thông tin như hiện nay, một công ty cần phải tạo ra một vị trí trong tâm trí khách hàng tiềm năng, một
vị trí có tính đến các điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
(Nhờ có thông tin đại chúng, chúng tôi đã thành công trong việc xác lập vị trí “đã được định vị”
cho công ty quảng cáo của chúng tôi, nhưng chúng tôi đã phạm sai lầm vì không thực hiện bước tiếp
theo. Lẽ ra chúng tôi đã phải lợi dụng vụ PR thành công đó, dẹp bỏ hoạt động quảng cáo của chúng tôi
và tập trung vào chiến lược, vốn là trọng tâm của định vị. Tuy nhiên, cuối cùng chúng tôi cũng đã thực
hiện bước tiếp theo này và rất hài lòng với kết quả đạt được.)
Việc tung ra Advil vào năm 1984 thành công là do đã sử dụng phương pháp tiếp cận một-hai-ba.
Thông điệp Advil đưa ra hình ảnh của ba loại thuốc giảm đau chính có ghi ngày giới thiệu mỗi loại
thuốc: aspirin, 1899; Tylenol, 1955; Advil, 1984. Sau đó, nhằm củng cố ý tưởng rằng Advil là loại
thuốc giảm đau mới nhất (và được coi là tốt nhất), quảng cáo dùng thông điệp “thuốc giảm đau tiên
tiến”.
Ngành viễn thông, đặc biệt là ở châu Âu, rất thích sử dụng phương pháp tiếp cận “thế hệ” cho điện
thoại di động. 1G là thế hệ analog, 2G là thế hệ kỹ thuật số, và 3G với sức hấp dẫn về tâm lý là điện
thoại truy cập Internet. Chúng tôi không nghĩ điện thoại thế hệ 3G sẽ phát triển mạnh, nhưng sức hấp
dẫn về tâm lý của ý niệm thế hệ thứ ba này thì rất mạnh mẽ.
Thay đổi niềm tin
Việc tạo ra một loại sản phẩm mới thường đòi hỏi phải thay đổi niềm tin một cách triệt để. Bạn
phải tin rằng có hàng ngàn loại sản phẩm chưa được khai thác đang chờ được khám phá. Điều không
may là nhiều nhà quản lý đã thôi không tìm kiếm các loại sản phẩm mới.
Thay vào đó, họ đang tìm cách kết hợp các loại sản phẩm hiện có vào thành các sản phẩm kết hợp
(combination product). Truyền hình với máy vi tính. Điện thoại với Internet. Internet với truyền hình.
Điện thoại di động với máy tính bỏ túi. Máy in với máy photocopy, máy quét hình ảnh, và máy fax.
Ý niệm kết hợp này được gọi là tích hợp (convergence) đã nhận được sự hưởng ứng hầu như hoàn
toàn của các phương tiện truyền thông. Nếu mọi người đều làm theo ý niệm tích hợp này, thì cơ hội tạo
ra các thương hiệu mới thông qua việc phát triển các loại sản phẩm mới đến một lúc nào đó sẽ kết
thúc. (Điện thoại 3G là một sản phẩm tích hợp, vì vậy chúng tôi cho rằng chúng sẽ khó đạt được nhiều
thành công.)
Với quan điểm ủng hộ mạnh mẽ việc tạo ra các thương hiệu mới/sản phẩm mới, chúng tôi thấy cần
phải xác lập một ý niệm ngược lại, mà chúng tôi gọi là phân kỳ (divergence).
May mắn là lịch sử đã đứng về phía chúng tôi. Bộ nhớ của máy chủ trung tâm, một loại sản phẩm
mới đã làm nên thương hiệu IBM, đã không tích hợp. Nó phân kỳ, tạo ra cơ hội cho máy trạm (Sun
Microsystems), bộ lưu trữ (EMC), máy tính cá nhân (Compaq), phần mềm bán hàng trực tiếp qua máy
tính cá nhân (Dell), phần mềm máy tính cá nhân (Microsoft).
Truyền hình, sản phẩm mới đã làm nên tên tuổi của ABC, CBS, và NBC, đã không tích hợp. Nó
phân kỳ tạo ra các cơ hội cho nhiều loại sản phẩm và thương hiệu mới: truyền hình cáp (ESPN,
