thường xuyên trong chương trình của bà, có ba cuốn sách đều đứng đầu danh sách những cuốn sách
bán chạy nhất trên tờ New York Times, trong đó cuốn gần đây nhất là Self Matters.
Spencer Johnson, đồng tác giả cuốn The One Minute Manager, là một thiên tài PR. Trước khi
cuốn sách gần đây nhất của ông, Who Moved The My Cheese? được phát hành, Tiến sĩ Johnson đã bỏ
ra nhiều năm liền gửi bản thảo cuốn sách của ông cho các tổng giám đốc của 500 công ty hàng đầu thế
giới theo xếp hạng của tạp chí Fortune và các nhân vật có ảnh hưởng khác.
Nhiều công ty lớn đã nhanh chóng hồi đáp sự tiếp xúc trực tiếp này. Ngân hàng Hawaii đã đặt
4.000 cuốn cho nhân viên. Mercedes-Benz, 7.000 cuốn. Southwest Airlines, 27.000 cuốn. Đây chỉ là
một ví dụ điển hình về kỹ thuật xây dựng chậm rãi, rất quyết định trong một chương trình PR ngày nay.
“Đó là một sự kiện được xây dựng chậm rãi, căn cơ, tiến hành hoàn toàn bằng truyền miệng, tuyệt
đối không có kiểu quảng cáo hay tiếp thị truyền thống,“ Tiến sĩ Johnson phát biểu.
Khi Tony Soprano nói với bác sĩ tâm thần của ông trong bộ phim The Sopranos trên kênh truyền
hình HBO rằng ông thích cuốn Nghệ thuật Binh pháp của Tôn Tử, lập tức cuốn sách này nhảy vọt lên
đứng hàng thứ sáu trong danh sách những cuốn sách bán chạy nhất của tờ USA Today. Nhà xuất bản đã
phải in thêm 25.000 bản của cuốn sách 2.400 năm tuổi này.
Xây dựng thương hiệu dược phẩm
Hãy xem cái tên Cipro đã được nhắc đến như thế nào ở mọi nhà vì các thông tin về cơn bệnh than.
Và Viagra đã trở thành loại tân dược bán chạy nhất trong lịch sử không phải do quảng cáo mà là do
thông tin đại chúng. Các loại thuốc giảm đau như Vioxx, Vicodin, và OxyContin cũng đã nhận được sự
hưởng ứng rộng rãi của thông tin đại chúng.
Viagra, dược phẩm đầu tiên trị chứng rối loạn cương dương, hay bệnh bất lực. Proxac, thuốc đầu
tiên điều trị trầm cảm. Valium, thuốc đầu tiên trị chứng lo lắng, hồi hộp. Các loại dược phẩm này và
nhiều loại khác đã trở nên nổi tiếng nhờ thực hiện rất tốt hai điều: (1) đi đầu trong một loại sản phẩm
mới; (2) sử dụng ráo riết thông tin đại chúng.
Chương trình PR cho các loại thuốc theo toa thường lôi cuốn thông tin đại chúng từ một giai đoạn
sớm sủa, đôi khi một vài năm trước khi sản phẩm được tung ra. Pleconaril, thuốc đầu tiên trị chứng
cảm lạnh, vừa nhận được một lượng lớn thông tin đại chúng. Tương tự là Xolair, loại thuốc theo toa
đầu tiên ức chế IgE, loại hóa chất chống dị ứng trong điều trị hen suyễn.
Sau khi một loại thuốc theo toa đã trở nên thành công với các kỹ thuật PR, thì có thể chuyển sang
quảng cáo để duy trì sự thành công này. Năm loại dược phẩm quảng cáo nhiều nhất (Vioxx, Prilosec,
Claritin, Paxil, và Zoccor) vốn đã nằm trong số mười loại thuốc bán chạy nhất. Vai trò của quảng cáo
loại thuốc theo toa không nhằm làm cho thuốc bán chạy nhất, mà nhằm giữ cho thuốc đó tiếp tục bán
chạy nhất.
PR cũng có thể được sử dụng để tái lập một thương hiệu thuốc cũ đã bị các thương hiệu mới qua
mặt. Thử nhìn vào sự thành công của aspirin của Bayer, đã hồi sinh trong thời gian gần đây nhờ có
thông tin đại chúng về công dụng của aspirin cứu sống người ta khi uống thuốc này trong lúc nghi ngờ
lên cơn đau tim. Aspirin cũng hưởng lợi từ danh tiếng của nó như là một loại thuốc nhằm ngăn ngừa
các cơn đau tim và đột quỵ.
