Xây dựng thương hiệu Linux
Một trong những ví dụ điển hình cho việc thông tin đại chúng có thể xây dựng một thương hiệu như
thế nào là Linux. Đây là một thương hiệu chưa từng được quảng cáo bao giờ bởi vì nó không thuộc sở
hữu của bất kỳ ai. Linux là một phần mềm “nguồn mở” mà các nhà lập trình đều có thể sử dụng thoải
mái, họ chỉ việc xem mã nguồn và thay đổi nó cho phù hợp với các nhu cầu của họ.
Là một thương hiệu, Linux được khoảng 99% giới công nghệ cao biết đến, và làm cho cha đẻ của
nó, Linux Torvalds trở nên nổi tiếng khắp thế giới. Bạn biết rằng Linux trở nên nổi tiếng khi giám đốc
điều hành Steve Ballmer của đối thủ cạnh tranh chính của nó là Microsoft lên tiếng đả kích nó là “một
khối u bám lấy mọi thứ mà nó đụng đến, dưới khía cạnh sở hữu trí tuệ.”
(Mỗi thương hiệu đều cần có một đối thủ; đó là một trong những nguyên tắc cố hữu của tiếp thị.
Pepsi-Cola có Coca-Cola. Burger King có McDonald’s. Phe Cộng hòa có Phe Dân chủ.)
Có một số tổ chức phi chính phủ đã nỗ lực gầy dựng nên những thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ chỉ
với các kỹ thuật PR. Trong đó có Greenpeace, World Wildlife Fund, PETA và Amnesty International.
Xây dựng thương hiệu Segway
Liệu có thể xây dựng một thương hiệu nổi tiếng chỉ trong thời gian ngắn mà không cần đến quảng
cáo? Hẳn nhiên rồi. Việc tung ra loại xe superscooter hiệu Segway minh họa các yếu tố chính trong
một chương trình xây dựng thương hiệu mà không dùng bất cứ kỹ thuật gì khác ngoài PR.
1. Xây dựng chậm rãi. Điều vô cùng cần thiết là tiết lộ thông tin cho giới truyền thông
nhằm tạo sự quan tâm và cảm giác hồi hộp đối với sản phẩm trước khi nó thực sự được tung ra. Với
mã danh “ginger” (gừng), xe superscooter hiệu Segway đã trở thành đề tài bàn tán trên các phương
tiện truyền thông và Internet trong gần một năm trước khi nó được công bố hồi tháng 12-2001. Cơn sốt
đã bắt đầu rộ lên trong tháng 1-2000 khi thông tin được tiết lộ cho biết rằng một hợp đồng trị giá
250.000 đô-la ký với tác giả của một cuốn sách có đề cập chi tiết về sản phẩm mới này, nhưng vẫn
còn nằm trong vòng bí mật. Tin về cuốn sách nói trên đã được đăng tải trên trang Inside.com, càng
làm tăng thêm điều bí ẩn về sản phẩm.
2. Một tên sản phẩm mới. Giới truyền thông chỉ đăng những gì mới mẻ, chứ không phải
những gì tốt hơn. Một trong những quyết định quan trọng nhất mà bạn cần phải thực hiện là đặt tên cho
sản phẩm mới. Segway đã được gọi là “human transporter” (xe chở người). Cái tên theo kiểu này sẽ
khó lòng được nhớ đến. Ngoại trừ đường ống dẫn dầu và toa xe chở hàng, tất cả các phương tiện vận
tải đều có thể chở người. Một cái tên tốt hơn, theo chúng tôi, nên là “gyro scooter” (xe scooter hồi
chuyển).
3. Một tên thương hiệu mới. Khi tiến hành chọn một cái tên, hầu hết các công ty đều mắc
phải một trong hai sai lầm. Hoặc họ chọn tên theo kiểu sản phẩm ăn theo (Kodak digital cameras),
vốn có thể làm hỏng tầm quan trọng của loại sản phẩm mới, hoặc họ chọn ra một cái tên quá chung
chung (Fun Saver cameras), cũng lại phá hỏng tầm quan trọng của thương hiệu đó. Segway không nằm
trong cả hai trường hợp này. Nó là một thương hiệu riêng. (Razor superscooter có thể là tên kiểu sản
