Do vậy, tác động của quảng cáo không nằm ở tính thuyết phục, mà là sự
củng cố. Nghĩa là, nó củng cố niềm tin của chúng ta vào quyết định mua
thương hiệu, và tăng khả năng chúng ta tiếp tục mua thương hiệu đó về sau.
Phần lớn của nghệ thuật quảng cáo nằm ở việc tìm cách hướng trọng tâm
chú ý vào những thuộc tính sản phẩm nhất quán với những gì sẵn có trong
tâm trí người tiêu dùng. Định vị một sản phẩm theo cách này không phải
chuyện đơn giản.
Sức mạnh của quảng cáo bị bó buộc cả vì những hạn chế thực tế, lẫn các
hạn chế tuyệt đối. Bao gồm:
Thực tế: người tiêu dùng tẩy chay;
Quảng cáo của đối thủ cạnh tranh;
Tiền: hạn chế về ngân sách;
Thực tiễn kinh tế;
Xu hướng cưỡng lại thay đổi và nhu cầu nhất quán về nhận thức;
Thực tế: quảng cáo là nguồn ảnh hưởng yếu hơn, so với những gì chúng
ta đã biết và lưu trữ trong tâm trí.
Không có hạn chế nào trên đây là hạn chế tuyệt đối, nhưng kết hợp lại,
chúng có thể làm quảng cáo kém ảnh hưởng đi rất nhiều so với những tưởng
tượng của một người tiêu dùng bình thường. Quan điểm này có lẽ sẽ không
thuyết phục nổi những người muốn tin vào sức mạnh thao túng của quảng
cáo, vì quảng cáo là một trong những kẻ thù ưa thích của nhiều người. Tuy
nhiên, sự thực là những sức mạnh và bí ẩn xoay quanh quảng cáo và những
người làm quảng cáo đã được cường điệu lên rất nhiều.
Tuy nhiên, không khái niệm nào là không biến chuyển, và những hình
thức quảng cáo cũng đang thay đổi nhanh chóng. Những hình thức quảng
cáo như trả tiền đưa sản phẩm vào giải trí đã và đang xóa nhòa ranh giới giữa
quảng cáo và nội dung của truyền thông đại chúng. Khi quảng cáo ngụy
trang thành nội dung chương trình giải trí, một số những bức tường ngăn
quảng cáo trong chúng ta bị vô hiệu. Những hạn chế vốn đã bảo vệ chúng ta
