nghệ thuật. Sự đo lường khách quan về tính hiệu quả trong doanh số chưa
bao giờ là tiêu chí hàng đầu. Kết quả là trước đây, nhiều nhà quảng cáo
không biết được những bộ phim siêu ngắn này có hay không có hiệu quả.
Thông thường, các nhà quảng cáo không thể đo đếm hiệu quả chỉ bằng
doanh số, vì có quá nhiều các yếu tố khác (khuyến mại về giá, những hoạt
động của đối thủ) cũng có thể ảnh hưởng đến doanh số; và như chúng ta đã
thấy, tác động cơ bản của quảng cáo là thường sự củng cố, không phải doanh
số. Các nhà quảng cáo không còn cách nào khác, phải dò dẫm về tính hiệu
quả quảng cáo.
Tuy nhiên, điều này đang dần thay đổi. Với sự ra đời của công nghệ
nghiên cứu thị trường mới, và một thế hệ giám đốc sản phẩm, giám đốc tiếp
thị, tổng giám đốc tiếp thị đào tạo bài bản hơn, các công ty càng ngày càng ít
lệ thuộc vào chiến thắng của công ty quảng cáo tại các giải thưởng nghệ
thuật để tự đảm bảo với mình rằng chiến dịch quảng cáo có hiệu quả. Những
giải thưởng (như giải Effies) dựa trên những chứng cứ đo lường khách quan
về hiệu quả quảng cáo, thay vì dựa trên tính nghệ thuật, xuất hiện ở hầu hết
những thị trường trọng điểm phương Tây. Bản thân các nhà quảng cáo cũng
ngày càng đầu tư những cơ chế nghiên cứu thị trường, cho phép họ đánh giá
chiến dịch nào hiệu quả, chiến dịch nào không hiệu quả.
Tóm tắt
Phần lớn các chiến dịch quảng cáo thường hướng đến khuyến khích chúng
ta mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu khác, thay vì khuyến
khích chúng ta mua sản phẩm mới. Nó phá thế cân bằng khi cân nhắc giữa
những thương hiệu, trong điều kiện những nhân tố khác tương đồng, và có
thể ảnh hưởng cả chuyện thương hiệu nào được cân nhắc.
Quảng cáo sản phẩm mới thường mang tính thông tin, loan báo hơn là tính
thuyết phục. Nếu tính thuyết phục thực sự có thật thì số liệu thống kê của nó
cực kỳ kém chính xác, vì tối thiểu 40% của tất cả những chiến dịch tung sản
phẩm mới đều đi đến thất bại. Khi quảng cáo thực sự ảnh hưởng đến nhu cầu
về một ngành hàng thì đó chỉ là một tác dụng phụ, hơn là mục đích chính yếu
ban đầu của quảng cáo.
