Vì vậy, thay vì dùng những lời tuyên bố điển hình (như ‘Mua thương hiệu
X và bạn sẽ nhận được kết quả Y’), loại hình quảng cáo trên đã mang đến
cho người tiêu dùng của mình một cú ‘vỗ vai khích lệ’ bằng lời. Đồng thời,
quảng cáo kiểu này cũng đặt những người chưa sử dụng sản phẩm vào vị trí
người thứ 3, ‘vô tình nghe được’ đoạn hội thoại giữa nhà quảng cáo và khách
hàng thương hiệu. Vì người xem đứng ở vị trí bên lề nên trong mẩu quảng
cáo chẳng có yếu tố gì có thể khiến họ cố gắng bác bỏ nó. Như đã thấy ở
phần trước, cách này thậm chí còn hiệu quả hơn cách nhà quảng cáo trực tiếp
nói chuyện với người xem quảng cáo. Tất nhiên, nếu người bên lề vô tình
nghe đối thoại này nổi hứng muốn sử dụng thử sản phẩm, họ sẽ trở thành
khách hàng của thương hiệu, và mẩu quảng cáo lại trở thành ‘cú vỗ vai khích
lệ’ dành cho họ. Mẩu quảng cáo chính là ‘chiếc lông vũ’.
Trong một cách nhìn nhận thông minh về khái niệm này, Deighton đã kết
luận quảng cáo giúp tăng sự chú ý của chúng ta về một hoặc vài thuộc tính
của thương hiệu ngay tại thời điểm chúng ta sử dụng thương hiệu đó . So với
những lúc bình thường, chúng ta thường hay nghĩ về một yếu tố nào đó trong
quảng cáo ngay tại thời điểm chúng ta sử dụng sản phẩm được quảng cáo, do
vậy sẽ chú ý yếu tố đó nhiều hơn. Cũng như việc tôi có thể hướng sự chú ý
của bạn vào những âm thanh quanh bạn ngay lúc này, những âm thanh mà
vài giây trước bạn không hề để ý, thì quảng cáo cũng có thể kêu gọi chú ý
hoặc gợi nhắc bạn để ý đến thuộc tính được quảng cáo, trong lúc bạn sử dụng
sản phẩm. Nhờ sự lặp đi lặp lại của thông điệp quảng cáo mà khi sử dụng
thương hiệu, chúng ta sẽ nghĩ đến và đoan chắc rằng thương hiệu thực sự có
thuộc tính được quảng cáo. Quảng cáo làm chúng ta nhạy cảm với thuộc tính
được quảng cáo theo hướng để ý và khẳng định nó. Do vậy, nó có tiềm năng
xoay chuyển trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu không xem quảng cáo từ
trước, rất có thể chúng ta sẽ sử dụng thương hiệu mà không để ý sự khác biệt
giữa nó và đối thủ.
Việc khẳng định thương hiệu thực sự sở hữu thuộc tính đã quảng cáo có
hai tác dụng:
