thương hiệu mình. Thương hiệu xe tải Toyota đã tận dụng tốt sự thực này ở
nhiều thị trường trên thế giới, với câu khẩu hiệu ‘Tôi thích những gì bạn làm
cho tôi’. Một mẩu quảng cáo Toyota cho thị trường Mỹ chứa nhiều cảnh
nhiều chủ xe Toyota chia sẻ câu chuyện họ đang làm gì khi xe của họ chạy
được 100.000, 200.000, 300.000 dặm. Phim kết thúc với một lời kêu gọi các
chủ xe tải Toyota hãy gọi một số điện thoại miễn phí và ‘chia sẻ câu chuyện
bạn đang ở đâu và làm gì khi xe bạn đạt những cột mốc quan trọng’. Mẩu
quảng cáo này đã chắc chắn củng cố khả năng mua lần hai giữa những người
đã sở hữu xe tải Toyota, bằng cách nhắc họ độ bền của chiếc xe và tổng số
dặm nó đã đi được. Tuy nhiên, cũng không kém phần quan trọng, mẩu quảng
cáo này cũng đã gián tiếp chuyển tải thông điệp này đến những ‘khách qua
đường’, những người chưa bao giờ sở hữu xe tải Toyota, rằng xe này rất, rất
bền.
Chiến dịch quảng cáo dài hơi của xà phòng khử mùi cơ thể Dial là một ví
dụ tương tự về việc dùng người tiêu dùng thương hiệu mình nói về sản
phẩm, sao cho người xem được đặt vào vị trí ‘người thứ 3’, thay vì đối tượng
trực tiếp tiếp nhận thông điệp. ‘Bạn có vui vì đã sử dụng Dial không – Bạn
có nghĩ phải chi ai ai cũng dùng xà phòng đó?’ Một ví dụ khác, đến từ Úc, là
của thương hiệu bơ thực vật của Úc, tên gọi Meadow Lea. Trong nhiều năm
ròng, các mẩu quảng cáo của nó đã hát cho nhân vật mua Meadow Lea trên
màn ảnh, ‘Bạn cần được tuyên dương’ (ngụ ý, vì gu chọn sản phẩm/khả năng
đánh giá của bạn).
Những mẩu quảng cáo như thế, thay vì đặt trọng tâm chú ý vào một lời
tuyên bố/lời hứa có thể bị coi là sáo rỗng, đã trò chuyện với những người đã
sử dụng sản phẩm, nhắc nhở họ là họ đang rất hài lòng với sản phẩm này.
(Nếu ta không hài lòng thì liệu ta có mua nó không? Ai lại tranh cãi được với
điều này?). Thử tưởng tượng phản ứng từ chối của người tiêu dùng sẽ mạnh
mẽ đến đâu, khi mẩu quảng cáo nói “nếu bạn chuyển sang dùng sản phẩm
chúng tôi, bạn sẽ hài lòng’, hay ‘nếu bạn chuyển sang dùng sản phẩm chúng
tôi, bạn sẽ được tuyên dương’?
