giờ, mọi chuyện đều xuôi chèo mát mái. Tuy nhiên, có một trở ngại thực sự
đang chực chờ dưới làn nước. Bởi vì có một nhận định phổ biến giữa những
người tiêu dùng là bột cá được làm từ những phần thừa bỏ đi – những phần
ngon nhất của con cá đã được dùng làm những thứ khác (tương tự như nhận
định về xúc xích), nên câu khẩu hiệu ‘Fine-C… bột cá chất lượng hảo hạng’
sẽ được người tiêu dùng tự động dịch sang ‘Fine-C… phần cá thừa chất
lượng hảo hạng’. Đây chẳng phải là hình ảnh mong muốn. Đây có thể là
thảm họa cho sản phẩm. Sự thiếu nhất quán về nhận thức có thể đẩy sản
phẩm vào con đường thất bại ngay từ khi bắt đầu.
Công ty quảng cáo có thể làm được gì trong trường hợp này? Một giải
pháp là đổi tên sản phẩm thành Paté Cá. Paté cũng là thực phẩm dạng để
phết, nhưng nó có những mối dây liên tưởng thống nhất với định vị chất
lượng của Fine-C Food. Chiến lược này còn có khả năng thành công hơn là
chiến lược đương đầu trực tiếp với những thái độ thành kiến tiêu cực về bột
cá.
Do vậy, một phần lớn của nghệ thuật quảng cáo nằm ở việc tìm cách
hướng trọng tâm chú ý vào những thuộc tính sản phẩm nhất quán với những
gì sẵn có trong tâm trí người tiêu dùng. Những gì có sẵn trong đầu người tiêu
dùng chính là một hạn chế về sức mạnh của quảng cáo.
Khi mọi nhân tố khác không tương đồng
Các nhà quảng cáo đã bắt đầu nhận ra chuyện quảng cáo sẽ phát huy tác
dụng cao nhất khi nó nói về những lợi ích tích cực, hoặc khi thương hiệu ít
nhất cũng ngang hàng với các đối thủ trên thị trường và quảng cáo giúp đẩy
cán cân cân nhắc về phía mình. Hiếm khi nào quảng cáo lại thành công nếu
thương hiệu yếu kém hơn đối thủ, hoặc nếu những phẩm chất của thương
hiệu không thống nhất với nhận thức người tiêu dùng. Nói cách khác, quảng
cáo không phải phép màu. Nó chỉ là một trong nhiều nguồn ảnh hưởng và
khi có sự khác biệt thực sự giữa các thương hiệu, cuối cùng sự thực thường
sẽ chiến thắng. Quảng cáo có thể khiến chúng ta mua thử sản phẩm, nhưng
chính sự trải nghiệm sản phẩm sẽ vượt lên tất cả những gì quảng cáo truyền
