xem là ‘ngầu, sành điệu’, thì bất cứ thông điệp sức khỏe nào cũng chỉ là nghe
tai nọ, xọ tai kia.
Hiếm khi nào các nhà quảng cáo lại đủ tiềm lực tài chính để đeo đuổi việc
cố gắng trực tiếp đương đầu và thay đổi những thái độ và hành vi cổ hủ. Họ
thường chọn một cách tiếp cận dễ chấp nhận hơn, vì nó hòa hợp với niềm tin
sẵn có và đồng điệu với những động lực quan trọng. Khi những thông điệp
sức khỏe bài xích chuyện hút thuốc của phụ nữ lọt ngoài tai, người ta đã
khéo léo thay đổi cách tiếp cận quảng cáo sang hướng xây dựng hình ảnh
‘không sành điệu’ cho việc hút thuốc (ví dụ nhấn mạnh chuyện hôi miệng
hoặc tóc có mùi – những tác hại ảnh hưởng đến giao tiếp xã hội, và sự lãng
mạn lứa đôi).
Tóm lại, điều quan trọng là nhà quảng cáo phải tìm một thông điệp thống
nhất với niềm tin hay động lực người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình là chiến
dịch nổi tiếng ‘Avis – Chúng tôi cố gắng nhiều hơn’ đã thảo luận ở các
chương trước. Chiến dịch này lợi dụng một niềm tin phổ biến là tình trạng
độc quyền làm các công ty lớn thường trở nên tự mãn. Những công ty đang
trên đà cố gắng vượt lên dẫn đầu chắc chắn sẽ cố gắng nhiều hơn. Chiến
dịch này thống nhất về nhận thức với những gì ta đã biết, vì thế có khả năng
được chấp nhận cao hơn.
Nhu cầu về sự nhất quán nhận thức có nghĩa là nhà quảng cáo nào cố gắng
thuyết phục chúng ta đi ngược lại ý của mình, chấp nhận những gì trái ngược
với thông tin/thái độ sẵn có, hầu như chắc chắn sẽ thất bại (trừ khi nhà quảng
cáo đó có vô khối thời gian và tiền bạc để đeo đuổi về lâu dài). Đây là một
hạn chế rất lớn kiềm hãm sức mạnh quảng cáo, vốn gói gọn trong bản chất
tâm lý con người. Cũng như những hạn chế khác, đây không phải là hạn chế
tuyệt đối. Tìm cách vượt qua hạn chế này là một bài toán không dễ dành cho
các công ty quảng cáo.
Định vị nhất quán với nhận thức
Trong Chương 2 có đề cập con người có khả năng nhìn nhận cùng một sự
vật (sản phẩm hay mẩu quảng cáo) theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào
hệ quy chiếu. Thách thức dành cho các công ty quảng cáo là định vị mẩu
