thiếu nhất quán của hai thái độ, tâm trí chúng ta sẽ tự động thay đổi một
trong hai, để tái lập sự cân bằng. Có thể định kiến về chiếc SUV sẽ suy giảm,
có thể lòng tôn trọng dành cho người bạn kia và ý kiến của người đó sẽ suy
giảm.
Có một lưu ý quan trọng là chúng ta không nhất thiết phải nhận thức rõ về
sự khác biệt giữa các thái độ để kích hoạt quá trình hàm ẩn nói trên. Dù tâm
trí chúng ta có tập trung vào chuyện khác ngoài sự khác biệt đó, thì quá trình
này vẫn được kích hoạt. Thậm chí quá trình này còn được ghi nhận ở những
người bị chứng mất trí nhớ, nghĩa là dù họ không có khả năng nhớ lại những
ký ức về sự khác biệt, họ vẫn có thay đổi về thái độ hay hành vi.
Quảng cáo là nguồn ảnh hưởng yếu hơn
Thông thường, quảng cáo là nguồn ảnh hưởng yếu hơn so với những gì
chúng ta đã biết và lưu trữ trong tâm trí. Bất cứ một chiến dịch quảng cáo
nào cũng có thể đi đến thất bại, nếu thông điệp quảng cáo không thống nhất
với niềm tin sẵn có của chúng ta, hoặc với những gì đại đa số tin tưởng. Các
nhà quảng cáo phải cố gắng đưa ra một định vị thương hiệu đáng tin cậy, hay
tối thiểu thì cũng không mâu thuẫn với những gì người tiêu dùng chúng ta đã
biết và đã nghĩ.
Ví dụ, tại nhiều nơi trên thế giới, loại bia nồng độ nhẹ đã gặp rất nhiều khó
khăn để đạt được sự chấp nhận của nhóm thanh niên trẻ (18-24 tuổi). Loại
bia này được tiếp nhận nồng hậu hơn bởi nhóm khách hàng lớn tuổi hơn.
Nhóm trẻ thường kiếm tìm hình ảnh cá nhân, và biểu tượng của tính cách cá
nhân đóng vai trò quan trọng. Bất chấp những nỗ lực thành công của nhà
quảng cáo trong việc giúp bia nồng độ nhẹ được chấp nhận, nó vẫn bị đối
tượng khách hàng trẻ từ chối trong nhiều năm liền. Đối với họ, hình ảnh của
sản phẩm bia nhẹ không nhất quán với hình ảnh đàn ông mạnh mẽ thường
được đồng nhất với việc uống bia.
Tương tự như thế, ngay cả khi quảng cáo thuốc lá bị cấm và các chiến
dịch về sức khỏe khuyến khích thanh niên không hút thuốc, thì điều đó cũng
cần một thời gian dài mới mang lại những tác động đáng kể - đặc biệt là đối
với các thiếu nữ. Miễn là bạn bè họ vẫn hút thuốc và việc hút thuốc vẫn được
