Sự nhất quán về nhận thức
Tâm trí con người dường như luôn cần sự nhất quán, trong thái độ, trong
niềm tin, và giữa thái độ và cách hành xử. Cho phép tôi được minh họa cơ
chế chung đang diễn ra ở đây. Nếu chúng ta chạy xe Toyota và tin rằng
Toyota là dòng xe an toàn, và ta đọc được trong bản báo cáo tiêu dùng là
người chạy xe Toyota gặp nhiều tai nạn hơn hẳn khi chạy xe khác, chuyện gì
sẽ xảy ra? Trong chúng ta tự động nhen nhóm một động lực cố gắng giải
thích sự mâu thuẫn rành rành đó. Hoặc là niềm tin ban đầu của chúng ta là
sai lầm và ta nên suy nghĩ kỹ trong lần mua xe sau; hoặc là có điều gì đó
không đúng trong bản báo cáo. Chúng ta đang cảm thấy cần có sự nhất quán
trong nhận thức. Chúng ta buộc phải thay đổi suy nghĩ về độ an toàn của xe
Toyota hoặc phải tìm ra điểm sai sót trong bản báo cáo – để phủ nhận nó.
Con người chúng ta thường cố gắng giữ gìn sự thống nhất giữa thái độ và
niềm tin, cũng như giữa thái độ và hành vi. Đây không phải là một cơ chế tự
nguyện, mà là một cơ chế ngoài nhận thức, tự động phát huy tác dụng. Điều
này đã được minh chứng lần đầu tiên bởi Leon Festinger, trong một chuỗi
những thí nghiệm cổ điển. Chẳng hạn, trong cuộc chiến với Việt Nam,
Festinger đã cho các đối tượng thử nghiệm, vốn phản đối chiến tranh, những
khuyến khích vật chất để họ đưa ra những tranh luận trái ngược với niềm tin
của mình, nghĩa là ủng hộ cuộc chiến. Ông đã phát hiện rằng các đối tượng
thử nghiệm của mình có xu hướng thay đổi thái độ theo hướng mà họ đã
được trả tiền để biện bác – ủng hộ cuộc chiến.
Thí nghiệm này đã chứng minh khi hành vi không thống nhất với thái độ
thì thái độ bắt đầu thay đổi. Tương tự như thế, nó cũng sẽ xảy ra nếu ta có
hai thái độ hay niềm tin và về sau nghiệm ra rằng chúng không thống nhất.
Ví dụ, chuyện gì sẽ xảy ra nếu bạn không ưa xe SUV cỡ lớn vì chúng tác
động xấu đến môi trường, nhưng người bạn thân nhất của bạn, vốn rất được
bạn coi trọng ý kiến, lại mua chính chiếc xe loại đó? Bạn có hai thái độ, một
tích cực, một tiêu cực. Thái độ về người bạn là tích cực, và thái độ về chiếc
SUV là tiêu cực. Hai thái độ này không thống nhất, hay không cân bằng.
Trong trường hợp này, khi chúng ta không tránh khỏi việc đối diện với sự
