huy tác động. Các nhà quảng cáo có mức giới hạn về thời gian họ có thể và
sẵn sàng duy trì quảng cáo một sản phẩm bán không đủ tốt để trang trải chi
phí sản xuất, chỉ với hy vọng là sản phẩm này sau cùng sẽ ‘cất cánh’. Đây là
nguyên do người ta tiến hành nghiên cứu thị trường, để xác định trước những
sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ muốn sở hữu, hay tối thiểu là sản phẩm mà
có khả năng được chấp nhận, thay vì bị từ chối.
Qua việc ảnh hưởng đến gu thẩm mỹ, xu hướng và sự chấp thuận xã hội,
các phương tiện truyền thông đại chúng vốn dĩ quyền lực hơn quảng cáo rất
nhiều. Tuy nhiên, sự lên ngôi của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí, như
chúng ta đã thấy ở Chương 6, đã cho phép nhà quảng cáo khả năng tác động
đến nội dung chương trình, do đó, xóa nhòa ranh giới giữa quảng cáo và
truyền thông đại chúng. Trong bối cảnh thiếu quy định luật pháp thì không
còn nghi ngờ gì nữa, hình thức đưa sản phẩm vào giải trí sẽ giúp nhà quảng
cáo tăng sức ảnh hưởng đến chúng ta so với trước đây.
Sự cưỡng lại trước thay đổi
Còn một hạn chế nữa về khả năng tạo ra ảnh hưởng vô biên lên công
chúng của quảng cáo. Hạn chế này là sự cưỡng lại trước những thay đổi và
cách thức hoạt động tự nhiên của tâm trí con người. Tâm trí chúng ta dường
như có một nhu cầu cố hữu rất mạnh mẽ về sự nhất quán của nhận thức.
Chúng ta có xu hướng chối bỏ những gì không thống nhất với điều mình biết
hay điều mình dự đoán. Để đạt được thành công, một phát kiến thường phải
tìm một lối vào có ít ‘sự chống cự’ nhất.
Ví dụ, nhiều năm trời sau khi nó được phát minh, người ta vẫn từ chối cà
phê hòa tan, vốn được quảng cáo dựa trên tính tiện dụng. Nghiên cứu cho
thấy, những người phụ trách mua thức ăn cho gia đình (chủ yếu là phụ nữ,
trong thập niên 1950) coi lợi ích tiện dụng là thể hiện của sự yếu kém của họ.
Mua cà phê hòa tan (thay vì cà phê hạt) được coi là dấu hiệu của ‘một người
nội trợ biếng nhác, không quan tâm đến gia đình’. Hãy nhớ, điển hình phụ nữ
trong thập niên 1950 không như ngày nay. Chính sự liên tưởng tiêu cực này
đã làm chậm khả năng chấp nhận của các phát minh dựa trên tính tiện dụng,
tiết kiệm thời gian, bao gồm máy rửa chén, lò vi ba và máy giặt tự động.
