hợp ngoại lệ chủ yếu là quảng cáo cho các nhu yếu phẩm – sữa, thịt heo, thịt
bò, nho khô, xoài, phô mai, gạo, bơ, chuối, v.v.. – và quảng cáo cho các loại
thuốc kê toa hướng trực tiếp đến người tiêu dùng, nhằm kêu gọi chúng ta đến
bác sĩ và tư vấn cách điều trị chứng rối loạn cương dương hay chứng mất
ngủ, v.v..).
Đại đa số các chiến dịch quảng cáo thương hiệu chúng ta tiếp xúc thường
không mang tính thuyết phục mua hàng trực tiếp. Nếu các chiến dịch quảng
cáo thương hiệu thực sự tác động đến nhu cầu của chúng ta về một ngành
hàng thì tác động này gần với tác động phụ hơn là trọng tâm ban đầu của
chiến dịch đó. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là tác động đó không
quan trọng. Rõ ràng có đủ người tin nó quan trọng, đến mức cấm hẳn quảng
cáo thuốc lá và đề ra những giới hạn cho quảng cáo rượu bia. Và có nhiều
người cho rằng quảng cáo các loại thuốc kê toa hướng trực tiếp đến người
tiêu dùng cũng cần được hạn chế.
Có rất ít những nghiên cứu về khả năng tạo nhu cầu cho cả ngành hàng
của quảng cáo thương hiệu. Bằng chứng hùng hồn nhất nằm ở nước Mỹ, nơi
thị trường dược phẩm tăng trưởng vượt bậc nhờ sự hợp pháp hóa quảng cáo
các loại thuốc kê toa hướng trực tiếp đến người tiêu dùng. Mặt khác, những
điều tra bao quát về vai trò của quảng cáo thương hiệu trong việc gia tăng tỉ
lệ béo phì, chứng nghiện rượu và các vấn đề tương tự lại vẫn chỉ mang lại kết
quả lửng lơ thiếu thuyết phục. Suy đoán của tôi là nghiên cứu đó rồi sẽ minh
chứng rằng tác động phụ của quảng cáo thương hiệu là đáng kể, và sẽ cho
thấy cơ chế tác động đó chủ yếu dựa trên tác động thiết lập danh sách, bằng
cách xây dựng hình ảnh ngành hàng là nổi tiếng và được xã hội chấp nhận –
tuy nhiên, suy đoán này chỉ thành hiện thực nếu chúng ta có đủ nhiều các
chiến dịch quảng cáo của đủ các thương hiệu, và được chạy trong thời gian
đủ nhiều.
Dù điều này có thật đi nữa thì nó cũng ẩn chứa nhiều hạn chế về khả năng
của nhà quảng cáo trong việc gạ bán bất cứ thứ gì cho chúng ta. Trừ khi sản
phẩm mới đạt được sự chấp thuận tương đối trong thời gian ngắn, nó có thể
bị ngưng sản xuất trước khi hiệu ứng thiết lập danh sách có thời gian phát
