Toàn bộ tác động đó có tính xoay vòng. Quảng cáo, trước là về sản phẩm,
sau là về mức giá phải chăng, đã thúc đẩy sự phổ cập của phát kiến mới vào
thị trường đại chúng. Nếu không nhờ quảng cáo, quá trình này có lẽ cũng sẽ
xảy ra, nhưng ở một tốc độ chậm hơn rất nhiều, và có lẽ chúng ta sẽ vẫn sử
dụng máy giặt vắt nước bằng trục lăn và máy đánh chữ thủ công; và biết đâu
chỉ có các doanh nghiệp mới đủ tiền sử dụng máy vi tính.
Những ai phản đối điều này thường hay luyến tiếc những điều giản dị của
quá khứ. Hoài cổ là sự cố gắng tạo ra một quá khứ được lý tưởng hóa trong
thời hiện tại. Nó thường che đậy những khía cạnh không mấy dễ chịu của
quá khứ, và chỉ tập trung vào những khía cạnh tích cực. Tuy nhiên, việc
chúng ta đang ở trong thời hiện tại thì không ai có thể bàn cãi. Chỉ có những
kẻ lãng mạn đến nghệch ngờ mới tranh luận rằng người nguyên thủy đã hạnh
phúc hơn khi còn ăn lông ở lỗ. Ai lại muốn trở về thời rửa chén bằng tay và
hâm nóng thức ăn bằng cách đặt lên nóc lò nướng, thay vì bằng lò vi ba? Tất
nhiên, khi tính bền vững trở thành vấn đề nổi cộm thì việc kiềm nén mức độ
phát triển của tiêu dùng là điều không tránh khỏi. Tuy nhiên chỉ có những
người bảo thủ hoài cổ nhất mới biện bác rằng ông bà ta đã hạnh phúc hơn khi
rửa chén trong chậu đun nóng bằng dầu, so với chúng ta cùng máy rửa chén
hiện đại, tủ lạnh, lò vi ba, điện thoại và những tiện nghi khác.
Quảng cáo cho thương hiệu hay quảng cáo cho sản phẩm?
Phần lớn các chiến dịch quảng cáo thường hướng đến khuyến khích chúng
ta mua thương hiệu này mà không mua thương hiệu khác, thay vì khuyến
khích chúng ta mua sản phẩm mới. Những chương trước tập trung vào những
tác động quảng cáo trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, theo đó
quảng cáo có thể ảnh hưởng đến cán cân cân nhắc giữa các thương hiệu khi
các yếu tố khác tương đồng, hoặc việc thương hiệu nào đáng được cân nhắc.
Chỉ có những thương hiệu dẫn đầu hiếm hoi như súp Campbell’s hoặc
Microsoft mới đủ mạnh để có thể quảng cáo thúc đẩy sự tăng trưởng toàn
ngành hàng. Do vậy, chỉ có một tỉ lệ rất nhỏ các chiến dịch quảng cáo hướng
trực tiếp vào ảnh hưởng suy nghĩ của chúng ta có nên mua một sản phẩm hay
không, thay vì suy nghĩ nên mua sản phẩm của thương hiệu nào. (Trường
