quảng cáo hay sản phẩm theo cách được cho là thống nhất, thay vì mâu
thuẫn với cách nhìn nhận sẵn có trong tâm trí chúng ta. Trong rất nhiều
trường hợp, họ đã không thành công – bằng chứng là sự thất bại của rất
nhiều sản phẩm mới.
Đây là một bài toán dành cho bộ phận sáng tạo. Rất khó để nêu ra những
ví dụ về cách hoạt động của ‘tính sáng tạo’ này mà không vi phạm điều
khoản tiết lộ bí mật kinh doanh của khách hàng. Tuy nhiên tôi sẽ minh họa
điều đó bằng một vài ví dụ giả định.
Hãy cùng phân tích Oscar Mayer, một thương hiệu Mỹ thuộc tập đoàn
Kraft vốn đồng nhất với câu khẩu hiệu ‘thực phẩm con bạn sẽ ăn’. Giả dụ
Oscar Mayer muốn tung ra thị trường một loại xúc xích ‘tốt cho bạn’. Nhưng
hầu như ai cũng biết xúc xích được làm từ những mẩu đầu thừa đuôi thẹo –
nội tạng và những phần kinh nhất của con vật. Thế thì làm sao nó có thể ‘tốt
cho bạn’ được? Ngay cả khi nghe tuyên bố ‘xúc xích làm từ 100% thịt bò’
thì trong đầu chúng ta cũng nghĩ ‘xúc xích làm từ 100% những phần đầu
thừa đuôi thẹo của con bò’. Bởi vì trong chúng ta có một khuynh hướng chủ
động là không tin điều đó, nên định vị sản phẩm ‘tốt cho bạn’ khó mà thành
công.
Thử xem xét một ví dụ giả định tương tự. Lần này, một thương hiệu cá
hộp giả định mang tên Fine-C Foods, vốn nổi tiếng từ lâu trên phạm vi toàn
cầu như là một thương hiệu chất lượng cao, sử dụng câu khẩu hiệu ‘Chính
những con cá bị Fine-C loại ra đã giúp Fine-C đạt chất lượng tốt nhất’. Trong
định vị của mình, hình ảnh về chất lượng thương hiệu đạt mức tối đa. Công
ty quyết định bước vào một thị trường mới, nhưng vẫn có liên quan. Ở nhiều
nơi trên thế giới có một ngành sản phẩm gọi là ‘patê cá’, một loại thực phẩm
dạng để phết lên bánh, đựng trong hũ. Fine-C muốn thâm nhập thị trường
này với một sản phẩm bột cá chất lượng, cạnh tranh với những thương hiệu
đã vốn có chất lượng tệ hơn. Định vị sản phẩm này theo khía cạnh chất
lượng, ‘Fine-C… bột cá chất lượng hảo hạng’, sẽ thống nhất với hình ảnh
chất lượng của Fine-C. Định vị này hợp với những niềm tin từ trước và hòa
điệu với hình ảnh chất lượng mà Fine-C đã và đang xây dựng. Từ đầu đến
