đạt. Nếu sản phẩm không tốt như đã hứa, chúng ta sẽ không mua sản phẩm
đó lần hai.
Sự chuyển hóa/thuyết phục và sự củng cố
Điều trên đây khẳng định tác động chính của quảng cáo là củng cố, thay vì
thuyết phục. Nghĩa là, nó củng cố niềm tin của chúng ta vào quyết định mua
thương hiệu, và tăng khả năng chúng ta tiếp tục mua thương hiệu đó về sau.
Qua các thử nghiệm nhờ một nhóm người tiêu dùng báo cáo những món
hàng họ mua mỗi tuần, giáo sư người Anh Andrew Ehrenberg có lẽ là người
nghiên cứu sâu nhất tác động của quảng cáo đến việc mua hàng. Kết luận của
ông là ‘vai trò chính của quảng cáo là củng cố cảm giác thỏa mãn về những
thương hiệu mà người tiêu dùng đã và đang sử dụng’.
Kết luận này không khác với những quan sát của chính tôi, qua việc xem
xét hàng trăm chiến dịch quảng cáo ở khắp nơi trên thế giới. Một mình
quảng cáo thì thường kém hiệu quả trong việc thuyết phục người ta mua thử
một thương hiệu. Để đạt được tỉ lệ mua thử rộng khắp cho một thương hiệu
mới, quảng cáo cần sự hỗ trợ rất lớn của khuyến mại, hình thức trưng bày
trong cửa hàng và phát hàng dùng thử miễn phí. Với những thương hiệu bán
qua siêu thị, tỉ lệ này chịu ảnh hưởng rất lớn của hành vi xác định vị trí món
hàng. Thương hiệu mới phải ngăn chúng ta không được bước đi quá 2km/h
và phải vượt lên sự hỗn độn trong trưng bày để nắm bắt được sự chú ý của
chúng ta. Chỉ riêng quảng cáo thì chỉ mang lại một mức tác động giới hạn.
(Quảng cáo quả thực có hiệu quả hơn trong việc kêu gọi người tiêu dùng
mua một sản phẩm thực sự mới mẻ lần đầu tiên có mặt, hơn là kêu gọi người
ta mua thử một sản phẩm bắt chước trong cùng ngành hàng. Nhưng, một lần
nữa, đối với những thương hiệu bán qua siêu thị, vẫn cần sự hỗ trợ của hình
thức trưng bày trong cửa hàng và các chương trình khuyến mại để đạt được tỉ
lệ mua thử cao trong thời gian tương đối nhanh chóng).
Sự củng cố là nguyên do nhiều chiến dịch quảng cáo, bởi các nhà quảng
cáo khôn ngoan, trò chuyện với khách hàng hiện tại của mình. So với những
người không dùng thương hiệu thì những khách hàng của thương hiệu đó hầu
như luôn phản ứng một cách tích cực hơn trước những chiến dịch quảng cáo
