được gọi là hai ‘hình thức thể hiện’. Như vậy, hình thức thể hiện sáng tạo
(creative execution) là cách một mẩu quảng cáo được thể hiện, sản xuất.
Thuật ngữ thứ hai là chạy quảng cáo theo lịch ngắt quãng (flighting) . Có
những nhà quảng cáo xếp lịch chạy quảng cáo hàng tuần. Đây gọi là lịch
chạy quảng cáo liên tục. Một số khác lại thích ‘ngắt quãng’ mẩu quảng cáo
của họ, nói cách khác là phát sóng dồn dập cùng một mẩu quảng cáo trong
nhiều tuần, sau đó ngưng trong nhiều tuần tiếp theo, sau đó lại lên sóng, và
lại xuống sóng, v.v..
Đây được gọi là lịch quảng cáo theo kiểu ngắt quãng. Mỗi một giai đoạn
chạy quảng cáo dồn dập được gọi là một ‘quãng’ (flight).
Thuật ngữ thứ ba là TRP, viết tắt của target rating points – lượng khách
hàng mục tiêu có xem mẩu quảng cáo . Khái niệm này có nhiều tên gọi, tùy
theo từng quốc gia. Ở Anh, nó được gọi là TVR, ở Úc là TARP. Nhưng về
bản chất là như nhau. Nôm na mà nói, nó là số người xem của một mẩu
quảng cáo. Một cách gián tiếp, nó phản ảnh số lượng khán giả có xem và số
lần xem mà nhà quảng cáo đã bỏ tiền đầu tư. Con số TRP là lượng khán giả
trong nhóm khách hàng mục tiêu có ‘cơ hội thấy’ mẩu quảng cáo vì họ ngồi
trước màn hình tivi ngay lúc mẩu quảng cáo được phát sóng.
Cho phép tôi giải thích điểm này bằng một ví dụ. Nhãn hàng Kleenex định
nghĩa thị trường mục tiêu cho khăn giấy là phụ nữ từ 18 đến 45 tuổi. Nếu
mẩu quảng cáo khăn giấy Kleenex lên sóng NBC lúc 8:50 tối hôm qua và có
5% nhóm đối tượng trên xem kênh NBC ngay lúc đó, mẩu quảng cáo sẽ có 5
TRP. Nếu mẩu quảng cáo được phát lại nhiều lần trong cùng tuần đó, giữa
nhiều chương trình ở nhiều kênh khác nhau, thì sau mỗi lần, tỉ lệ phần trăm
lượng khách hàng mục tiêu có xem quảng cáo đó sẽ được cộng dồn vào con
số TRP. Nghĩa là mẩu quảng cáo có thể đạt đến, giả sử, 210 TRP trong tuần
đó. Lưu ý đây chỉ là tổng số người có ‘cơ hội xem’ mẩu quảng cáo. Sẽ có
những người trong số này đã xem mẩu quảng cáo từ đầu tuần, nhưng những
lần họ xem sau đó vẫn được tính trong tổng số TRP. Tổng số TRP được tính
bằng tổng số phần trăm khách hàng mục tiêu có cơ hội xem mẩu quảng cáo
tối thiểu 1 lần, con số này nếu chia cho trung bình số lần xem, gọi là tần suất
