13
KHẢO SÁT LIÊN TỤC: BẠN CÓ
ĐANG BỊ THEO DÕI?
Ngày càng có nhiều nhà quảng cáo theo dõi hoạt động của đối thủ lẫn của
chính mình bằng cách liên tục khảo sát người tiêu dùng. Những cuộc thăm
dò này không phải hàng năm hay hàng quý. Nó được thực hiện hàng tuần –
với một lượng mẫu thăm dò nhỏ mỗi tuần, tích lũy trong hơn một năm sẽ dẫn
đến một cơ sở dữ liệu khổng lồ, giúp cho nhà quảng cáo một bức tranh toàn
diện, mang tính liên tục.
Mỗi tuần, các công ty ghi nhận vào máy tính những thông tin mới trên
những nhóm mẫu thăm dò mới. Thông tin đó là về mọi thương hiệu trên thị
trường. Lý tưởng nhất là nó phải bao gồm cả một giai đoạn lên xuống của
những gì xảy ra trong tuần đó, về hành vi, thái độ người tiêu dùng, độ nhận
biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cũng như tác động của những chiến
dịch truyền thông trực tiếp như độ ghi nhớ quảng cáo, độ nhận biết quảng
cáo và thông điệp rút ra. Do vậy, thông tin trên cũng liên quan đến những
thông tin khác về dữ liệu về truyền thông (có những nhà quảng cáo nào cũng
lên sóng trong tuần đó, vào lúc nào và với cường độ chạy quảng cáo là bao
nhiêu), cũng như dữ liệu về doanh số và thị phần.
Công nghệ khảo sát thị trường liên tục đã nhanh chóng được chấp nhận là
công cụ tốt nhất để đánh giá chính xác tác động của quảng cáo, chiến lược
nào có hoặc không có hiệu quả. Việc theo dõi liên tục thông tin về sự mua
hàng có thể hé lộ chiến lược nào hiệu quả. Tuy nhiên, việc biết nó có hiệu
quả hay không là một chuyện, biết được nguyên nhân đằng sau lại là một
chuyện khác. Thông tin chẩn đoán này phải là thông tin liên tục, rút ra từ
những cuộc khảo sát liên tục ( continuous tracking ).
