Việc nghiên cứu thị trường thường có đặc điểm là quy mô lớn, với lượng
mẫu khảo sát lớn, đại diện cho một thời điểm nhất định. Thường được gọi là
khảo sát phi dự tính (‘ad hoc’ survey), những nghiên cứu này thường được
thực hiện trước và sau khi chạy một chiến dịch quảng cáo. Bất cứ khác biệt
nào về những chỉ số quan trọng giữa hai nghiên cứu này (chẳng hạn độ nhận
biết thương hiệu, độ nhận biết quảng cáo hoặc thị phần của thương hiệu) đều
được cho là biểu hiện của những tác động khả dĩ của quảng cáo. Kỹ thuật
khảo sát ‘trước/sau’ này đã bất đắc dĩ từng bước, từng bước nhường chỗ cho
công nghệ mới, công nghệ nghiên cứu thị trường mang tính liên tục.
Thực hiện những cuộc khảo sát phi dự tính, hoặc khảo sát trước/sau là một
cách ‘lỗi thời’ nhằm tìm hiểu những gì đang xảy ra trên thị trường. Việc này
cũng giống như việc lấy vài khung hình tĩnh ở đầu và cuối phim quảng cáo
để từ đó, cố nắm được tinh thần của cả mẩu quảng cáo. Sự khác biệt giữa
khảo sát phi dự tính và khảo sát liên tục cũng tương tự như sự khác biệt giữa
nhiếp ảnh và điện ảnh: người ta chỉ có thể phỏng đoán sự việc đang xảy ra,
nếu không có sự liên tục trong hình ảnh.
Thử lấy ví dụ về trường hợp đầy kịch tính của một thương hiệu dầu gội
vốn chỉ có 2,5% thị phần, trong thị trường khách hàng là phụ nữ dưới 35
tuổi. Thương hiệu này tung ra một mẩu quảng cáo tuyệt vời. Tình huống xảy
ra như sau: mẩu quảng cáo đầy mới lạ này được phát trên TV. Khác biệt và
đầy hào hứng. Nhà quảng cáo đã đầu tư rất nhiều vào mẩu quảng cáo này.
Không ngoài dự đoán của mọi người, chúng ta nhanh chóng thấy mẩu quảng
cáo đó thành công trong việc vượt lên đống hỗn độn quảng cáo dầu gội và
truyền tải được thông điệp. Chúng ta thấy rõ điều này trong 2 dữ liệu của 2
tuần đầu tiên (xem Hình 13.1 và 13.2). Cho đến giờ thì mọi việc vẫn ổn,
nhưng liệu mẩu quảng cáo này có giúp tăng doanh số sản phẩm? Nếu bạn là
đối thủ, bạn sẽ phản ứng ra sao? Hoảng loạn? Án binh bất động? Bạn nhớ lại
chiến dịch quảng cáo trước của cùng thương hiệu dầu gội đó, cũng rất đột
phá, nhưng than ôi, không giúp bán được hàng. Có lẽ mẩu quảng cáo này
cũng thế. Không nên phát hoảng vội. Câu hỏi quan trọng là liệu hành vi
người tiêu dùng có thay đổi?
