Hình 13.2: Thị phần dầu gội, sau ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo
mới. (Nguồn: MarketMind)
Hình 13.1 và 13.2 đã vẽ nên câu chuyện. Trong một tháng quảng cáo phát
sóng, bạn biết được một sự thực dựng tóc gáy. Trong tuần thứ 3 hoặc 4 chạy
mẩu quảng cáo mới, thị phần của thương hiệu đó có sự thay đổi. Sau tuần
thứ 5, thị phần đã tăng gấp đôi, từ 2,5 lên 5%. Vậy là rõ ràng chiến dịch
quảng cáo này có hiệu quả. Nếu đây là đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải hành
động nhanh, phải tìm cách phản kháng. Nếu không, hãy chuẩn bị hiệu chỉnh
thị phần dự kiến thương hiệu mình theo chiều hướng đi xuống .
Thực chất, 9 tuần sau khi tung mẩu quảng cáo mới, thương hiệu đã đẩy thị
phần lên mức 10% – một thành công rực rỡ. Nếu bạn là đối thủ của thương
hiệu này, tin tức bạn nhận được từ kết quả khảo sát sẽ khá ảm đạm. Tuy
nhiên, mặt tích cực là bạn sẽ biết tin đó vào lúc sớm nhất có thể. Tuy đây có
lẽ là một lời an ủi rỗng tuếch, nhưng quả thực bạn sẽ có thêm thời gian để
vạch ra một chiến lược trả đũa.
Tôi cũng từng chứng kiến nhiều tình huống trong đó, mẩu quảng cáo, tuy
phủ sóng khắp nơi và rất bắt mắt, nhưng vẫn không giúp bán được hàng (đôi
khi vì thiếu một thông điệp phù hợp hoặc mẩu quảng cáo đã thất bại khi
truyền tải thương hiệu và gắn kết nó với thông điệp). Nếu không có những
thông tin hàng tuần, chúng ta thỉnh thoảng dễ trào dâng cảm giác muốn đối
phó, trong khi thực tế thì chẳng cần thiết. Sẽ rất thanh thản nếu như ta được
biết, sớm nhất có thể, mình có cần phải đối phó trước động thái của đối thủ
hay không.
Chẳng hạn, ở thị trường này, thái độ thay đổi trước hành vi, hay hành vi
thay đổi trước thái độ? Có phải quảng cáo tác động đến hình ảnh, sau đó đến
thái độ và sau cùng là hành vi? Đầu đuôi xâu chuỗi sự kiện là gì?
Các giám đốc sản phẩm và giám đốc tiếp thị đều muốn biết chiến lược nào
có và không có hiệu quả ở thị trường của họ. Nếu đối thủ có động thái mới,
họ có nên đối phó không? Làm thế nào để đánh giá đâu là động thái cần và
không cần đối phó?
