chương trình khuyến mãi, những thay đổi về ‘quãng’ chạy quảng cáo, cường
độ chạy quảng cáo, việc chuyển sang quảng cáo thời lượng ngắn hơn, mẩu
quảng cáo mới tung lên YouTube, chiến dịch phát mẫu thử, sự thay đổi về
giá bán, định vị mới, gương mặt đại diện mới, hoặc một ý tưởng quảng cáo
mới. (Biểu đồ ở Hình 13.1 cho thấy điều gì đã xảy ra khi thương hiệu chuyển
từ quảng cáo 60 giây xuống quảng cáo 30 giây. Sau sự thay đổi đó, thường
có sự chững lại về mức gia tăng độ nổi bật của quảng cáo. Điều này cũng
xảy ra khi quảng cáo thay đổi thời lượng từ 30 xuống 15 giây). Hầu như bất
kỳ hoạt động hoặc sự kiện nào diễn ra trên thị trường cũng có thể được vẽ
trên trục thời gian, nhằm được phân tích hiệu quả theo cách trên.
Những cuộc khảo sát tức thời, tại một thời điểm không hợp cách phân tích
này. Chúng ta cần sự chuyển động. Những bức hình chụp thì quá chậm,
không thể ghi nhận hết những sự kiện ngoài dự kiến – chẳng hạn việc đối thủ
tung chiến dịch quảng cáo mới. Các cuộc khảo sát trước/sau hoặc khảo sát
nhanh thị trường theo định kỳ hàng quý hay hàng nửa năm đã là kỹ thuật lỗi
thời. Vấn đề của những kỹ thuật đó là thiếu hẳn nhân tố thời gian.
Nhờ việc đo lường trong bối cảnh động mà mô hình thị trường và kiến
thức thị trường được tích lũy qua năm tháng, và giúp công ty hiểu biết hơn
đối thủ mình rất nhiều về cách thị trường hoạt động, chiến lược nào sẽ hiệu
quả và không hiệu quả trong thị trường đó. Mục tiêu là thực hiện nhiều hơn
những chiến lược có hiệu quả và hạn chế những chiến lược không hiệu quả.
Không phải ngẫu nhiên mà Ronald Reagan là tổng thống được ưa thích
nhất so với tất cả những người tiền nhiệm – và George Bush (cha) vốn đứng
hạng tuốt đằng sau khi giành được ghế tổng thống vào năm 1989. Đảng
Cộng Hòa đã khám phá từ rất sớm ‘xâu chuỗi’ còn thiếu trong khảo sát. Đó
là nhân tố thời gian: việc sử dụng kỹ thuật khảo sát liên tục. Bush cuối cùng
cũng bị Clinton hạ bệ vào năm 1992, điều này giúp minh chứng cho luận
điểm đề cập trong phần trước – có những giới hạn thực sự về quyền năng của
quảng cáo và khuyến mãi, khi sản phẩm không thỏa mãn người mua, hoặc
trông có vẻ cũ kỹ và mệt mỏi. Khi đến kỳ tái bầu cử năm 1996, Clinton và
Đảng Dân Chủ đã thành thạo kỹ thuật mới – khảo sát liên tục – và đã phát
