Tuy khảo sát liên tục với tư cách là ‘kính chiếu hậu’ đã được áp dụng một
thời gian, chúng ta có thể nhận thấy một xu hướng áp dụng mới giữa cộng
đồng các nhà quảng cáo. Những nhà quảng cáo khôn ngoan không chỉ sử
dụng công cụ này để tìm hiểu tình hình thương hiệu, và đánh giá hiệu quả
những hoạt động của mình mà họ còn dùng nó để trả lời câu hỏi lớn hơn:
cách thị trường hoạt động. Càng ngày họ càng sử dụng công cụ này trước
mỗi động thái quan trọng, và nghiên cứu hoạt động đối thủ, cũng như hoạt
động của chính mình. Mục tiêu là biết được chiến lược nào hiệu quả trước
khi xúc tiến thực hiện hoạt động đó ngoài thị trường. Mục đích là đề ra một
động thái đúng đắn để đảm bảo tối đa cơ hội thành công.
Không phải nhà quảng cáo nào cũng dùng công cụ trên theo cách này –
chỉ những công ty thực sự khôn ngoan mà thôi. Những công ty này không
chỉ khảo sát thương hiệu mình, mà còn khảo sát, nghiên cứu hoạt động đối
thủ và cả mức độ hiệu quả của những hoạt động đó. Bằng cách biết hoạt
động nào có và không có hiệu quả, họ sẽ tiến đến chuyện trả lời được câu hỏi
chiến lược nào có hoặc không có hiệu quả ở thị trường của mình. Những câu
hỏi dạng như:
Liệu quảng cáo có phát huy hiệu quả ở thị trường này?
Hình thức quảng cáo nào sẽ hiệu quả?
Quảng cáo tác động như thế nào?
Liệu quảng cáo làm thay đổi thái độ trước, sau đó đến hành vi? Hay
hành vi trước, và sau đó đến thái độ?
Chúng ta nên chạy quảng cáo chủ yếu để củng cố hành vi (‘Bạn có vui
vì đã sử dụng Dial không?) Hay là chúng ta cần một mẩu quảng cáo chủ
yếu để kích thích dùng thử? (4 nguyên nhân để dùng thử thương hiệu
X)?
Nói cách khác, ‘Chiến lược nào hiệu quả? Chiến lược nào không?’
Điểm quan trọng cần lưu ý là ở đây, chúng ta không chỉ bàn về quảng cáo.
Những giám đốc sản phẩm và giám đốc tiếp thị còn quan tâm đến các
