Sự liên tục chính là chìa khóa
Tương tự như thành công từ các loạt phim truyền hình nhiều tập,
những ví dụ kể trên duy trì các nhân vật và chỉ thay đổi tình huống. Mỗi
khi các nhân vật mới xuất hiện, họ được giới thiệu thông qua các mối
quan hệ hoặc có sự liên quan đến các nhân vật vốn đã quen thuộc. Mỗi
mẩu quảng cáo mới giống như một tập phim mới. Nó mang đến tính
liên tục. Còn thông điệp giao tiếp từ thương hiệu giúp hình thành một
câu chuyện mạch lạc với kết thúc mở.
Điều quan trọng là mẩu quảng cáo mới cần có một mối liên hệ về mặt
ý nghĩa với mẩu quảng cáo trước đó. Nó được giải mã và liên kết đến kí
ức hiện có của người xem, như cách mà các mảnh ghép của trò chơi xếp
hình ăn khớp với nhau vậy. Bằng cách này người xem có thể sắp xếp hai
mẩu quảng cáo cùng nhau trong tâm trí mình và lưu trữ cả hai. Trước
đây, tôi từng so sánh việc ghi nhớ quảng cáo này với với việc lưu trữ kí
ức trong một ngăn đựng hồ sơ trong tâm trí người xem (Xem Chương
15). Tuy nhiên trên thực tế có rất nhiều người hay trì hoãn việc lưu trữ
hồ sơ văn phòng. Vì nó chỉ là một việc vặt vãnh. Đối với quảng cáo,
người ta thậm chí ít có động lực để lưu giữ chúng trong ngăn hồ sơ kí
ức của họ hơn nữa, chứ chưa bàn đến việc họ có sắp xếp chúng cẩn thận
và chính xác hay không. Họ hầu như không có động lực cho việc lưu trữ
một mẩu quảng cáo mới vào tâm trí mình, chưa bàn đến việc họ có lưu
trữ nó đúng với thương hiệu đang quảng cáo hay không.
Tuy nhiên, nếu có điều gì đó trong mẩu quảng cáo mới gợi nhắc ngay
lập tức người xem đến những kí ức có sẵn, qua đó thể hiện một bước
tiến xa hơn về nội dung, thì việc ghi nhớ mẩu quảng cáo xem như đã
hoàn thành trong tâm trí người xem. Thay vì phải lưu trữ mọi thứ trong
một tập hồ sơ hoàn toàn mới, chúng ta sẽ lưu những điều mới mẻ này
cùng với những hồ sơ liên quan hiện có, trong tập hồ sơ dễ tìm kiếm
nhất. Điều này giúp chúng ta tránh được thao tác tạo ra một tập hồ sơ
hoàn toàn mới cho mỗi điều mới, hay mỗi quảng cáo mới, mà chúng ta
xem trong tâm trí mình.
