sang hình ảnh của cháu trai của ông. Orville xuất hiện trong tất cả
quảng cáo của ông trong suốt nhiều năm liền, với vẻ tự hào hết cỡ về
công ty và bỏng ngô của mình - sản phẩm vốn vẫn luôn đi kèm với hình
ảnh của ông trên bao bì. Cháu trai của ông sau đó bắt đầu được giới
thiệu trong các phần quảng cáo tiếp theo cùng với Orville. Đây dường
như là một chiến dịch với mục đích làm cầu nối trước khi Orville qua
đời trong sự thương tiếc của mọi người sau đó không lâu.
Chống lại các thế lực ‘tự nhiên’
Một giai thoại được lưu truyền trong giới quảng cáo kể rằng một vị
lãnh đạo của một công ty than phiền với công ty quảng cáo của ông ta
rằng có đến mười bốn người của công ty quảng cáo phục vụ cho thương
hiệu của ông, nhưng ông chưa bao giờ thấy có thay đổi nào trong các
mẩu quảng cáo. Và sau đó là câu trả lời đầy khôn ngoan từ phía công ty
quảng cáo: ‘Chúng tôi cử 14 người làm việc cho thương hiệu của ông
chính là để đảm bảo không có gì bị thay đổi!’
Sự đồng nhất trong phong cách quảng cáo của các phần tiếp theo,
như trong ví dụ trên đây, cần sự tuân thủ nghiêm ngặt từ phía nhà quảng
cáo cũng như công ty làm quảng cáo, nhằm duy trì hiệu quả của chiến
dịch. Bởi những người đứng đằng sau mẩu quảng cáo có xu hướng cảm
thấy nhàm chán với các nhân vật và xem chúng như một ‘chiếc rào cản
của sáng tạo’. Tương tự các nhà quản lý thương hiệu thường sẽ thăng
tiến trong một vài năm và bất cứ nhà quản lý thương hiệu mới đến nào
cũng tự nhiên có xu hướng muốn thể hiện khả năng sáng tạo của mình
bằng cách trình làng một chiến dịch quảng cáo hoàn toàn mới, thay vì
tiếp tục phát triển chiến dịch cũ. Vì thế cần có sự quyết tâm và tuân thủ
nghiêm ngặt từ cấp lãnh đạo để có thể chống lại các thế lực tự nhiên
này, và quyết định giữ mọi thứ đi theo lộ trình đã vạch sẵn.
‘Phần tiếp theo’ giúp giảm thiểu thời gian cho việc tiếp nhận quảng
cáo. Và nó cũng không cần phải thế chỗ những gì đang có sẵn. Nó chỉ
việc kết nối ngay lập tức với những kí ức sẵn có. Không cần chờ đợi.
Không chút chậm trễ!
