tiêu của tổ chức (xem chương 5). Thứ hai, quá trình hoạch định có thể được cho là máy móc và
không linh hoạt. Thật ra, điều này không đúng sự thực. Quá trình đã mô tả chỉ nhằm tạo ra một
bộ khung cơ bản cho công việc hoạch định. Trên thực tế, thời gian và các sự kiện luôn diễn
tiến, đôi khi diễn ra rất nhanh, và những người làm PR luôn phải sẵn sàng để ứng phó với
những sự thay đổi thường xuyên diễn ra. Những kế hoạch tốt nhất chính là những kế hoạch có
khả năng chuyển biến và phát triển, đôi khi có thể được phân chia thành các yếu tố nhỏ nếu
cần thiết. Những khả năng này cần được xem xét và dự tính trước. Việc hành động thiếu kế
hoạch có thể cho thấy phương pháp làm việc không có tính chiến lược, thậm chí là thiếu năng
lực. Ngược lại, hoạch định thể hiện tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao độ. Đó là
cách quản lý hiệu quả, không chỉ đảm bảo với tổ chức về những đóng góp giá trị của PR mà còn
mang lại sự an toàn và ổn định cho người làm PR.
Rõ ràng hoạch định là một công cụ hỗ trợ cho hiệu quả công việc, chứ không phải là một sự
ràng buộc. Chúng ta đang sống trong một môi trường không ngừng thay đổi với những biến cố
phức tạp, nơi mà linh hoạt và ứng biến là những yêu cầu hết sức thiết yếu dù vẫn tồn tại những
người cho rằng điều gì không nằm trong kế hoạch thì không thể thực thi. Trong PR, điều quan
trọng hơn cả trong mọi tình huống là phải có khả năng phản ứng và điều chỉnh theo môi
trường truyền thông. Đôi khi, các mục tiêu và chiến thuật cũng phải được thay đổi một cách
nhanh chóng. Đó là cuộc sống trong lĩnh vực PR.
Kế hoạch được thiết kế nhằm đảm bảo rằng chúng ta luôn tập trung vào các điều cần thiết và
đạt được những điều mong muốn. Một khi kế hoạch đã được thu xếp, cũng không có nghĩa là
nó trở nên bất di bất dịch bởi chính thực tiễn mới là yếu tố quyết định. Tuy nhiên, quá trình
hoạch định vẫn là đúng đắn, ngay cả khi cần phải điều chỉnh các chương trình trong quá trình
thực hiện, và các bước trong hình 3.2 vẫn luôn có tác dụng dù xảy ra bất cứ sự thay đổi cần
thiết nào.
