4. PHÂN TÍCH
PHÂN TÍCH - BƯỚC ĐẦU TIÊN CỦA QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
Phân tích là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc phân tích, bạn
cần phải nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền tảng cho
chương trình PR của bạn. Nếu không nắm bắt được những vấn đề cốt lõi, bạn sẽ khó có thể tạo
nên một chương trình PR đáng tin cậy hay hiệu quả, hoặc một chương trình có khả năng đáp
ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Nếu vấn đề cốt lõi là doanh nghiệp và sản phẩm của bạn bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng
doanh nghiệp của bạn đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì khi đó chương trình
PR của bạn sẽ phải tập trung thể hiện cho được tính tiên phong của tổ chức, và sản phẩm của
bạn luôn mang tính hiện đại với công nghệ hàng đầu, chứ không phải quảng bá rằng sản phẩm
của bạn rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh!
Trong quyển sách này, chúng ta sẽ không thể xem xét hết toàn bộ các phạm vi cần nghiên
cứu của PR. Tuy nhiên, chúng ta cần phải có cái nhìn thật khái quát về vấn đề này.
Khi bắt đầu thành lập bộ phận PR hay bắt đầu thực hiện một chương trình hoàn chỉnh từ con
số không (chẳng hạn, sau khi sáp nhập vào tổ chức lớn), việc nghiên cứu bối cảnh đã phác họa
ở chương 2 là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu chức năng PR đã được thiết lập sẵn, và các
chương trình hay chiến dịch PR cần thực hiện chỉ là sự tiếp diễn của các hoạt động đang diễn
tiến, thì có lẽ điều này không cần thiết. Dù cho đó là trường hợp nào thì việc nghiên cứu lại môi
trường hiện tại cũng rất quan trọng và giúp làm sáng tỏ nhiều vấn đề; và bạn nên thực hiện
công việc này một cách liên tục (ví dụ, theo dõi nội dung truyền thông).
Đối với các chiến dịch hay chương trình mới, điều quan trọng là phải có được cái nhìn mới
mẻ không chỉ về môi trường vi mô và về những sự kiện trước mắt có ảnh hưởng trực tiếp đến
tổ chức, mà phải chú ý cả đến môi trường vĩ mô. Đó chính là môi trường bên ngoài tổ chức, và
điều quan trọng là bạn phải nắm bắt được các lực tác động khách quan có thể ảnh hưởng đến
cả bản thân tổ chức lẫn các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức. Những người
làm PR cần nắm được những áp lực, những vấn đề và yêu cầu bắt buộc có tác dụng hình thành
nên hoàn cảnh tác động đến thái độ và quyết định của công chúng, từ đó mới có thể hình thành
khung sườn cơ bản cho chương trình khi đã xem xét đầy đủ những yếu tố này.
MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST
Mô hình phân tích PEST thường được sử dụng để phân tích môi trường bên ngoài tổ chức.
Mô hình này phân chia môi trường tổng quát thành bốn lĩnh vực và đề cập đến gần như tất cả
mọi yếu tố có thể tác động đến tổ chức. Đó là các lĩnh vực Political (Chính trị), Economic (Kinh
tế), Social (Xã hội) và Technological (Công nghệ).
Khi triển khai mô hình phân tích PEST, bạn cần quan tâm đến:
Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến tổ chức là gì?
Đâu là những yếu tố quan trọng nhất hiện nay?
Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong vòng bốn năm tới?
Bảng sau đây sẽ cung cấp những tiêu đề cần xem xét trong bốn lĩnh vực trên: