Đa số các câu hỏi đều liên quan đến việc nghiên cứu và tìm kiếm thông tin (mục tiêu, công
chúng, thông điệp, và đánh giá), nhưng chỉ có một câu hỏi đề cập đến cách thức thực hiện. Câu
hỏi này thể hiện mức độ nỗ lực cần có trong quá trình hoạch định. Hãy tiến hành những nghiên
cứu và phân tích chuẩn xác, nhưng điều này không có nghĩa là bạn phải dành 80% thời gian
cho việc tìm kiếm thông tin vì nếu như thế, bạn sẽ không bao giờ hoàn thành được việc gì cả.
Và phương châm đúng đắn nhất là 80% nỗ lực để thiết kế một chương trình phù hợp cần
được đầu tư vào hoạt động nghiên cứu. Khi đã tập trung tất cả các nỗ lực vào quá trình hoạch
định thì hoạt động triển khai sẽ diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.
Tất cả các mô hình hoạch định đều tuân theo một kiểu mẫu cơ bản, dù đó là quản trị chiến
lược của một tổ chức hay một chương trình PR đơn lẻ, với bốn bước cơ bản được thể hiện
trong hình 3.2.
Hình 3.2 - Quá trình quản lý chiến lược.
Các học giả người Mỹ, Scott Cutlip, Allen Center và Glen Broom, đã mô tả quá trình hoạch
định và quản lý các chương trình PR như hình 3.3.
10 BƯỚC HOẠCH ĐỊNH
Để tìm hiểu sâu hơn về những điều nêu trên, chúng ta hãy xem xét trình tự 10 bước của quá
trình hoạch định để có được một chương trình (ví dụ, chương trình mở rộng quan hệ doanh
nghiệp) hoặc một chiến dịch (ví dụ, chiến dịch truyền thông giới thiệu sản phẩm mới) thật
hiệu quả:
Phân tích
Mục tiêu
Công chúng (đối tượng khán giả)
Thông điệp
Chiến lược
Chiến thuật
Thời hạn
Nguồn lực
Đánh giá
Kiểm tra
Đôi khi, bước phân tích và mục tiêu thay đổi vị trí cho nhau. Một tổ chức có thể chuyển cho
phòng PR hoặc đơn vị tư vấn một danh sách những mục tiêu mà họ muốn đạt được; nhưng đó
phải là những mục tiêu đã được cân nhắc và thẩm tra kỹ lưỡng. Ví dụ, nếu tổ chức gặp khó khăn
trong việc tuyển dụng nhân viên mới thì trong trường hợp này mục tiêu PR sẽ là thu hút những
ứng viên giỏi trên thị trường lao động. Sau khi phân tích kỹ lưỡng, các chuyên viên PR có thể